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近代文字商标（4）

从商标设计者的自序中,我们可以更真切地体会到这种矛盾的心理状态,以下是“亚浦耳”牌灯泡商标设计者胡西园先生的自述,主要论述了该商标的创意经过:
20年代初,中国人崇尚洋货风气甚盛,我厂开始曾先后使用过“神州”、“国光”、“三海”这些纯中国化的厂名和商标,均无法打开销路。为了企业生存,产销配合,不能不迎合消费心理,决定取德国“亚司令”、荷兰“飞利浦”二名牌灯泡首尾二字“亚”、浦”,寓揽跨超越之意,并勉勵自己将来要执电灯泡生产之牛耳,遂拼成一个带洋气的牌子“亚浦耳”,冀望用影射外文谐音牌子的手段达到推广国货的目的。后来社会上误传亚浦耳是德国人的姓名,以及亚浦耳厂是德国工厂,我也听其自然,觉得这样对我厂产品的销售反而有利。我厂宣传资料上也强调盘进德国工程师,来迎合当时社会上的崇洋风气。但带有洋气的牌子有悖于我制造国货的本意,心中未能泰然,于是在厂名上又冠以“中国”二字便成为中国亚浦耳厂,在包装上加以“国货”二字,统称为老牌国货亚浦耳。（胡西园自述,贺金水整理)(潘君祥,1995)

从这段文字我们可以了解到,20世纪初期对国货产品的推销确实存在着很大的困难。在多数情况下,中国企业家不得不依赖西方同类产品在本土已经获得的广泛知名度,毕竟在刚接触新事物的时候借鉴与模仿往往是我们采取的第步。然而,这种效仿并非意味着绝对的复制,20世纪初期,伴随着民族情感的高涨和本土意识的增强,中国商人逐渐意识到发展民族产业和在竞争中确立自己身份的重要性,在这种认识的引导下,更多的企业家和商标设计者在为产品选择标识的时候,会自然而然地选择具有传统特色的图形语汇,当然,其中也会混杂某些西方元素,但同19世纪末相比,已经含混了许多。例如,上文所述的“亚浦耳”牌灯泡商标,虽然商标名称和发音类似于外文译音,但整个标志图形仍采用汉字图案,并以传统的团字纹形式再现。
如果仔细考量,便会发现“亚浦耳”三字本身便来自中文的译称,尤其是其中的“耳”字(执电灯泡生产之牛耳)更是具有十足的中国风格。这种交融、混杂的符号构成体系也成为中国近代商标设计中最具特色之处。虽然,因为文化的差异难免会出现对图形意义的误读,但这种对符号元素极为灵活多变的运用方式也是极为大胆和颇具新意的构成模式(图3-95)。但在研究这类以拉丁字母作为商标主体图案的范例时,我们也许注意到有些商标图形在设计上是较为优秀的。20世纪初期的设计师在学习西方字母类商标图案的同时,也吸取了中国文化以及图案美学的许多优秀经验,使这时的设计作品具有较为强烈的中国美学特征,更符合时代风貌和大众审美特征。典型的例子如我国著名的老牌子“蝴蝶牌化妆品商标,将“蝴蝶”的拉丁文拼音字母“H”变化成为一个美丽的蝴蝶形象。设计家抓住了牌名和商品的内在特征笔呵成,既成功地塑造了蝴蝶优美的形象特征,又切合柔和娟秀的女性美特征,以及与商品的内涵密切相关。商标字母与整体形象切合得天衣无缝,既具有中国民族风格,又具有现代的形式美感,可谓中国近代文学类商标设计中的典范。

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