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近代中式商标配外文
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中式图像配以英文(或拼音)标注
这种情况在中国近代商标中比较常见,很多产品都在标注中文名称的同时,又加注英文或拼音字母,以此吸引更多的外籍消费者。同时,也可以使自己的产品更具“国际性”,更加现代和时髦。一般而言,英文标识多位于图像的上下部分,紧邻中文标识,作为一种额外的附加或意义上的注解。从这种中式西化的设计模式中,我们似乎也可以读出弥漫于当时社会的一种较普遍的审美情趣——西方的便等同于现代的,外来的便是先进的。这与当时社会的崇洋风气有着极为密切的联系。
在中国近代商标中出现的拉丁字母并非都是英文同义词汇的直译,其中还有许多新式的字母组合,这是对中文汉字的音译形式,也即以拉丁字母读音表示中文发音。例如,上海梅林罐头食品公司的字母标识为“ MALING”,上海成大染厂的字母标识为“ CHENG DAH DYEING FACTORY”,上海康福皮鞋店的外文标识为“ KUMFORT”……此种类型的字母音译形式还有多种,尤其至20世纪30年代已是十分普遍的现象。当时的文章中多夹杂大量英文单词和字母,此种现象与整个社会的西化风潮有很大关系,同时还有赖于几位文化先锋者的推波助澜。其中,最具影响力的便是“五四时期的新文化运动和20世纪30年代的拉丁化新文字运动。
1918年4月15日,《新青年》第4卷第4号中刊载了钱玄同致陈独秀,及陈独秀复信和胡适跋,信中论及中国文字对于新文化传播的种种不便,并提出“欲使中国不亡,欲使中国民族为20世纪文明之民族,必为废孔学,灭道教为根本之解决,而废记载孔门学说及道教妖言之汉文,尤为根本解决之根本解决。”(张岱年,敏泽,1999)这封信直接引出的是场汉字革命和罗马字运动,这一运动虽然最终没能走出知识分子的圈子,但为后来的拉丁化新文字运动打下基础为中西文化之间的交流也做出了一定的贡献。而这一运动的直接反映也突出地表现在20世纪初期的各类商业宣传品种中,商标应为其中较典型的一类。

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