耐克作为全球体育用品行业的领导者,创造了非常独特的企业商标文化,并通过持续文化传播,使之成为耐克赢得市场竞争的重要法宝。 作为人们耳熟能详的广告语,自1988年推出之后,耐克“ Just Do It的口号已经在全球传播了23年。这个充满标志性的口号具有强大的号召力,激励着年轻人和热爱运动的人们。在过去23年里,这个短语所传达的信息始终如一:没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点, Just Do It!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的商标核心价值。 NIKE是一个人们再熟悉不过的美国商标。1971年蓝带体育用品公司的创办人菲尔?奈特( Philkinpht)为了拓展其亚洲市场,改善公司的形象,决定为公司改名。他提出以“六度空间”为名,但被公司职员否定。最后他便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字,否则就坚持以六度空间”为名,而这个期限只有12个钟头。全公司唯一一个全职职员——杰夫?约翰逊,挖空心思,絞尽脑汁地想,但是进展并不大,累得打起了瞌睡。喜爱古希腊文学的杰夫在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神Nike,梦境中女神给他带来了灵感,于是他提出以Nike(耐克)作为蓝带公司的新名字,得到老板的认可。1978年,公司销售额突破1亿美元以后,蓝带体育公司正式更名为耐克公司,而这个名字,今天则已成为亿万资产的代名词。 至于Nike商标那个著名的“钩子”状图形,是花35美元买来的设计——一个设计系学生的创作。现在人们所见到的钓状图形要比原来的细小了许多,但却表达了更强烈的速度感与兴奋感。 耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一,耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子,而是营销情感。 耐克作为知名度最高的全球运动商标,2009年销售额191亿美元,跻身《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖商标阿迪达斯和锐步被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。 耐克是一个不折不扣的中间商商标,从来就没有属于自己的工厂。如此大的销售额,全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产。以前主要是日本和东南亚,现在主要是中国。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等。为了掌握合作的主动权,耐克与生产商的签约期限都不长,这一点正好形成了耐克的竞争优势,巧妙规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发,大大缩短了产品的生命周,快速推出新款式。 耐克为了挖掘自身的商标精髓,曾发起了一场大规模的反思活动。耐克是什么?耐克商标的本质是什么?即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,这就是“真正的运动品质”。 刘翔自从在雅典奥运会上夺魁以后,便成为无数企业竞相追捧的对象。而此时耐克公司的员工却和刘翔称兄道弟、把酒言欢,因为耐克早在200年,刘翔还没成名的时候就与他签了约。 在得金牌第二天,各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间,而他脚上的鞋就是耐克精心准备的。商标的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分,与运动员保持长期联系则显得更为重要。 耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上,恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。李形曾是耐克的签约田径运动员,因为是刘翔的同门师兄,与刘翔很早之前就有联系。李彤的推荐,加上耐克的实际考察,使得刘翔进入耐克的视野。
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