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作为产品的媒介商标

作为产品的媒介商标的内容包括产品范围、产品属性、质量、价值、用途、用户和原产地。比如，说起?华尔街日报?，大家会想到这是全球著名和优秀的财经报纸，受众主要是商业界人士。
案例:高质量照片是美国?国家地理?的重要产品商标识别
一说起美国?国家地理?(以下简称ＮＧ)，大家就会联想到其精美和具有很强视觉冲击力的照片。千分之一的照片选用率，可见其对于图片质量的严苛。
ＮＧ创建之初只是一本学术性很强的科学杂志。从１９７９年起，该杂志开始以地理为切入点，融入了新闻、生态、环境和人文等多种因素，成为大众杂志。此后，该杂志照片水准一直很高，文字浅显易懂，同时具有文学特质。为追求图片和文字质量，该杂志不惜巨资投入。看过ＮＧ的人都知道，刊登的照片绝不是在一般杂志中所能看到的，拍摄者往往需要亲身前往常人难以到达的环境，以特殊手法进行拍摄。例如，该杂志的摄影师要近距离拍摄凶猛的野兽，或潜入深海。ＮＧ平均每年要拍摄和撰写１５０个专题故事，为此，在世界各地的签约摄影师旅行里程超过１００万英里，每个专题都需要耗费几百个胶卷，每幅刊出的图片，都是从上千张候选照片中选出来的。至于拍摄本身，甚至可以与拍电影相提并论。１９９２年，为了在西伯利亚做深水拍摄，该杂志的摄影师克里斯托夫把价值１００万美元、重达１５吨的摄影器材运至贝加尔湖，总共动用了１７１个箱子，而最终只刊出６张照片。１９９５年，为拍摄一个关于恐龙的报道，摄影师皮奥斯和助手托运了４２个箱子，仅托运费用就高达６位数。

为了追求真实，ＮＧ的摄影师不使用有色滤光镜，ＰＬ(偏振)镜也很少用。但是也有消息说最近几年，ＮＧ也有用Ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ这样的软件来修正一些他们认为不需要的东西或者在真实的前提下对画面进行处理。总的来说，ＮＧ是一本选择图片比较保守的杂志。 “一张理想的?国家地理?杂志照片，必须清晰明确，有鲜明的兴趣和焦点，十分清晰，构图平稳。”这是ＮＧ自己的摄影师对ＮＧ图片标准的理解。作为一张单独的照片，ＮＧ要求有视觉冲击力的同时要求图片有相当的信息量。仔细分析一下ＮＧ图片，他们非常注意光线和色彩。ＮＧ的图片不能太复杂、太晦涩或者太含蓄，这是美国人一贯的作风。曾经有过这样的例子，ＮＧ请某位玛格南图片社的著名摄影师拍完的图片报道，最后被他们自己的编辑以难以读懂为理由给否定了，另请其他摄影师来完成该图片的拍摄。很多顶极摄影师不和ＮＧ合作的原因也是觉得ＮＧ的图片太直白，而且有太强烈的美国风格。但是这也可以理解，毕竟，ＮＧ是一本比较普及和商业化的杂志，它需要在艺术和市场间取得平衡。作为一本出版１００多年、久负盛名的杂志，ＮＧ现在也越来越感受到了压力。ＮＧ成立之初曾有“不论任何国家、任何民族的题材，只宜刊登好的一面，不雅的描述、不当的批评，一概不予刊登”的编辑方针，但１９７０年后的数位总编辑将该杂志的内容扩展到报道化学污染，核能发电、非法野生动物买卖和人类演化等有争议的领域。进入２０世纪９０年代后，随着订阅数量的下降，一些调查也显示，ＮＧ读者的平均年龄在跟着ＮＧ一起老化。美国国家地理协会现在更加依赖ＮＧ频道而不是ＮＧ杂志。因此，ＮＧ在文字、图片和选题上都做了比较大的调整。对图片冲击比较大的，首先就是摄影师的选择面更大了，ＮＧ在图片选择上也比原来更加灵活了。比如在黑白照片和数码照片的使用上都大胆了许多。不好的消息是，ＮＧ现在给摄影师完成一个专题的时间少了，原来要３—４个月完成的专题，现在要在３—４周里完成。能看得出来，ＮＧ这些年的图片变得越来越飘摇。光线和色彩依然完美，但是已经过于程式化而不再吸引人。虽然步履显得有些艰难，但是ＮＧ依旧努力前行，为全世界十几个版本的读者提供丰富的精神食粮，同时，它也为全世界的摄影师树立了一个关于图片的报道、艺术和商业之间平衡的标尺。
下面这幅照片就是鼎鼎有名的“阿富汗少女”，由摄影师史蒂夫.麦凯瑞(ＳｔｅｖｅＭｃＣｕｒｒｙ)摄于１９８４年，地点在巴基斯坦，白沙瓦(Ｐｅｓｈａｗａｒ)附近的难民营?照片中的女孩莎尔巴特.古拉(ＳｈａｒｂａｔＧｕｌａ)，直到２００２年被?国家地理?杂志重新找到之前，浑然不知自己的肖像引起世人广大的回响。右边的那幅照片是１７年后的阿富汗少女，和１７年前相比，明显苍老了很多，眼睛也没有那么清澈了，可有一点却没有变:她的眼神中依然还带着原来的惊恐!事隔１７年，史蒂夫.麦凯瑞再次为她拍下一组照片。莎尔巴特.古拉的经历被作为?国家地理?４月号的封面故事。寻找、确认其身份的过程也拍摄成为纪录片，在国家地理频道做全球性播出。 “莎尔巴特.古拉”的故事促使?国家地理?杂志成立了“阿富汗女童基金”。史蒂夫.麦凯瑞说，“通过各种渠道捐来的款项，再加上美国?国家地理?学会的一些捐助，总额达到１５０万美元，她的生活因此得以改善。大部分钱用来资助那些失学的女童。比如，我们以她的名义在她居住的村庄建立了一所小学。同时，我们也用这笔钱在阿富汗的许多村庄建立了小学和诊所。”

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