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媒介商标定位的几个维度

媒介商标定位具有一定特殊性。媒介商标定位可以借鉴市场营销学中“市场定位”理论中一些内容，但不能完全照搬。因为媒介产品具有特殊性，不同于普通产品，它属于信息产品。媒介在讲求经济效益的同时也要重视社会效益。市场定位理论强调“消费者导向”原则。成功的定位，首先应该有效地定位将信息传递给消费者，其次定位要贴合消费者需要。媒介作为一种信息载体，一方面要满足媒介受众的信息需求，另一方面又不能完全一味地迎合受众，还要担负起舆论引导工具的作用。一些媒介以刊登或播出低俗、色情、刺激性内容来吸引受众，盲目迎合受众，博得了眼球，给新闻媒介带来了短期利益，但造成了不良的社会影响，最终会损害媒介的长远发展。西方新闻理论从崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的转变，也印证了单一的市场导向原则在媒介产业中是行不通的。
案例:从?非诚勿扰?节目整改看媒介价值定位与社会责任
?非诚勿扰?是江苏卫视一档相亲类节目，自开播以来，收视率持续上升，也是该台的商标栏目。但节目播出的初期，也陆续暴露出一些问题。如嘉宾言论屡有出位，嘉宾身份造假等。 “宁在宝马车里哭，不在自行车后座上笑”，马诺在节目中屡次表达类似言语，迅速走红。类似言论无疑是在向受众灌输“拜金”的择偶观。 “很少有人像你肤浅得这么有内涵，你的行为囧得让我开始怀疑人生!”为了博得收视率，节目中嘉宾相互语言攻击。２０１０年国家广电总局正式下发了?广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知?及?广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知?两份正式文件，对“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向着手整顿。婚恋节目应该在展现现代青年男女多元化婚恋生活的同时，引导受众一种正确的婚恋价值观，倡导积极、健康的社会风气。
商标定位是商标营销的基石，是指“设计公司的产品服务及形象，从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为”。推销和营销的区别在于，推销是把产品生产出来，再想办法把产品卖出去；而营销是根据市场需求来生产，产品还没有生产出来，订单已经源源不断了。可见，找准市场需要的产品定位，是营销的基础。产品再好，如果没有市场需求，营销手段再好，销量也上不去。
媒介商标定位是一项系统工程，其包含的主要维度有:功能定位、受众定位、内容定位、价值定位、价格定位、风格定位、包装定位、渠道定位、形象定位、地理定位等。
案例:?美国偶像?的商标定位
目前，全球有三大唱歌选秀模式，?美国偶像?、?声音?和?Ｘ元素?。其中，后两个节目分别兴起于２０１１年和２０１２年。 ?美国偶像?兴起于２００２年，至今连续举办了十二季，该节目原型是英国电视节目?流行偶像?(ＰｏｐＩｄｏｌ)。ＦＯＸ广播公司高价买下节目版权并加以改编播出。虽然该节目近两年的收视率从巅峰状态有所下滑，但在全球真人秀节目中依然是位居榜首，被称为全球真人秀节目鼻祖。其十多年的播出，节目商标已深入人心。
近十年，我国唱歌真人秀节目竞争越演越烈。早期，有湖南卫视的?超级女声快乐男生?、东方卫视?莱卡我型我秀?等。近年，有青海卫视?花儿朵朵?、山东卫视?天籁之声?、辽宁卫视?激情唱响?、云南卫视?完美声音?、中央电视台?星光大道?、江西卫视?中国红歌会?、广西卫视?一生所爱，大地飞歌?、北京卫视?最美和声?等。２０１３年，?美国偶像?、?声音?和?Ｘ元素?变身?中国梦之声?(东方卫视)、?中国好声音?(浙江卫视)和?中国最强音?(湖南卫视)，竞争日益白热化。
?美国偶像?商标定位总结(如图１):

这里重点分析该节目的价值定位。科特勒指出:营销人员对商标定位有三种层次。如果是最低层次，他们可以通过产品特征来进行商标定位，但竞争者很容易去模仿这些产品特征。更重要的是，消费者对这些产品特征并不感兴趣，他们感兴趣的是它们能为自己带来什么。商标也可以定位于产品的利益诉求，如Ｖｏｌｖｅ(安全)，联邦快递(保证及时递送)，耐克(性能)。最强的商标定位层次超过了强调产品特征或产品利益，他们通过强有力的信仰和价值观进行定位，这些商标强调一种情感冲击。商标专家ＭａｃＧｏｂｅ认为，成功的商标必须能够触动消费者的情感深处。①这个最高层次的定位就是关于商标的价值定位。
?美国偶像?开创了唱歌选秀节目的先河，其价值定位触动了美国年轻大众精神需求，这也是该节目经久不衰的重要原因。 ?美国偶像?首季名称ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ∶ＴｈｅＳｅａｒｃｈｆｏｒａＳｕｐｅｒｓｔａｒ，后来简化为ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ。节目名称可以看出其节目内容定位:寻找超级巨星。参赛选手是１５—３０岁的年轻人，他们年轻有活力，娱乐精神十足，追求个性，心怀梦想。可以说，?美国偶像?是美国年轻人展现自我、超越自我，实现明星梦的舞台。 ?美国偶像?的主题就是关于青春、成长与梦想。

欧美文化注重个性，这也体现在选秀节目中。 ?美国偶像?在海选环节很重视“讲故事”的方式，用以突出选手的个性。故事背后体现的个性是各式各样的，无厘头式、幽默式、哗众取宠式、可爱式等等，大大增加了节目的娱乐性。一届届偶像，不仅歌技精湛，更成为年轻人的励志楷模。首季冠军凯莉.克莱森曾经是“酒吧女招待”，通过比赛改变了自己的命运；十二季亚军克里.哈里森，十几岁时，双亲先后死于交通事故。比赛中，她演唱的?坚强?(Ｓｔｒｏｎｇｅｒ)，感动了亿万观众。第十二季第六名的获得者拉萨罗.阿波斯一直在和严重的口吃作斗争。
华丽热闹的选秀节目背后，我们看到，音乐只是一个载体，体现的是美国年轻人的充满活力、敢于追求、积极向上的精神风貌，这也是吸引不同年龄段、不同性别、不同文化背景受众的重要原因。强势商标节目的定位，一定是有灵魂的，能触动受众心理需求的。

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