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商标价值及评估分类

一、什么是商标价值
管理和经营商标，就是为了获得商标价值。由于价值理论的不同，使得商标价值也有不同含义。根据劳动价值理论认为商标价值能使该产品获得比未取得商标时更大的销量和更多的利益，还能使该商标在竞争中获得比较优势。新古典主义价值理论认为商标价值是消费者是否愿意购买的意愿，可由满意度以及顾客忠诚度等指标来衡量。商标作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于是否能为企业带来更高的溢价以及未来稳定的收益，而且在于能否满足消费者一系列情感和功能效用。商标价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，它体现在企业通过所有权获得的物质文化等综合价值及消费者通过对商标的使用获得功能和情感价值。
商标价值从宏观意义上说是企业除了有形资产(如产品、厂房、设备等)之外，所具有的一切正面信息(如知名度、美誉度、普及度、行业地位、公共关系等)的总和。从微观方面来说:商标价值是促进消费者购买企业产品的一种附加值。
案例:全美十大数字媒体并购谷歌收购Ｙｏｕｔｕｂｅ居首
２００６年１１月，Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５亿美元收购了ＹｏｕＴｕｂｅ。ＹｏｕＴｕｂｅ是世界上最大的视频分享网站，公司于２００５年２月１５日注册，由陈士骏、赫利创立，网站的口号为“ＢｒｏａｄｃａｓｔＹｏｕｒｓｅｌｆ”。创立不到两年，其市值飙升到２０亿美元，不能不说又创造了互联网的奇迹。ＹｏｕＴｕｂｅ被收购时，还处于巨额亏损阶段。从财务资产的角度，其处于负资产阶段。是什么原因使得Ｇｏｏｇｌｅ花费高额价格收购ＹｏｕＴｕｂｅ?这就是商标价值的体现。
ＹｏｕＴｕｂｅ媒体的定位是视频分享媒体，代表了未来互联网视频化发展的新趋势。作为视频网站的开山鼻祖，其浏览量也是遥遥领先。在全球网名的知名度和好感度极高。据笔者２０１４年１月２２日查询的数据，ＹｏｕＴｕｂｅ在全球网站的排名是第三位。Ｇｏｏｇｌｅ公司以１６.５亿美元收购ＹｏｕＴｕｂｅ涉及的首要问题就是ＹｏｕＴｕｂｅ的价值评估。

二、商标价值评估分类
商标价值评估能够量化企业的重要无形资产具有多少价值，帮助企业、投资群体以及消费者作出明智的决策。
从用途角度，商标价值评估主要分为两类:第一类是与交易用途相关的价值评估，提供的是企业交易底价参考，也就是企业兼并收购或者转让、授权等经济活动时所进行的价值量化。依据国家颁布的评估标准、方法进行。这类评估侧重交易性。第二类是用于社会研究性质的评估，即用于商标价值比较。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日。这类评估侧重可比性。
从评估的角度分类，商标评估分为:第一，消费者角度，即在消费者心目中占据何种地位。如对商标的认知度、联想度、满意度、忠诚度等，主要用于识别商标在哪些方面处于优势，哪些方面处于弱势，好有针对性地改进。这在西方市场营销学中运用得比较多。第二，企业财务角度，在企业并购、合资谈判、商标授权等时候常常要参考商标价值。

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