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商标识别的概念

商标识别（BrandIdentity）是一个较新的概念。它并非是由营销和传播理论家凭空想出的新潮词语，而是对商标有真正重要性的新概念。商标识别作为商标研究的核心概念之一，最早由法国学者让?科普菲尔（Jean-No?lKapferer）提出和倡导。科普菲尔在1992年首次提出商标识别概念，强调商标识别在商标资产创建中的核心性和战略性。他指出“商标识别意味着商标有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。对于商标识别的构成，他认为，作为一个有结构的整体，商标识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。关于这六个方面，科普菲尔用六棱柱模型揭示其间的相互关系，其中体格、关系、反映，属于社会特征，代表商标的外化特性；个性、文化和自我形象是商标滋生的品质，代表商标的内化特性。科普菲尔认为，识别概念应该建立在三个品质的基础上，分别为：持久性、协同性以及现实主义。六个度量标准构成了一个商标识别的棱柱。
大卫?艾克（DavidAaker）在《创建强势商标》一书中提出，商标识别是商标战略制定者试图建立或保持的一系列独特的商标联想。这些联想表达了商标所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。商标识别与商标形象是一组相对应的概念。商标形象的主体是消费者，反映的是顾客对商标的感知。商标识别的主体是企业，代表企业对商标的预期构想。商标识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织商标（组织性质、本土化或全球化），个性商标（商标个性、商标与顾客之间的关系）及象征商标（视觉意象、暗喻和商标传统）。商标识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是商标最重要、永恒的本质，代表商标永恒的精髓，当商标进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变。延伸识别包括那些完美的商标识别元素组成的附属的有意义的类别，包含了使商标识别细化和完整化的要素，描述商标代表的细节。

国际4A公司李奥贝纳（LeoBurnett）认为，一个企业如果想创造出属于自己的商标，必须从四个方面度量：功能、个性/形象、来源、差异，从而形成商标识别的四象限模型，只有这四个象限维持平衡状态，并且相互兼容时，商标识别才会加强。否则，不但不会强化商标识别，反而会使得消费者对商标产生混乱的感觉。

从国内相关研究来看，很多学者都在围绕企业层面探讨“识别”问题，提出企业识别概念。随着商标识别概念的引入，有学者开始从商标层面进行研究。范秀成和高琳在艾克和科普菲尔的研究成果基础上，将商标识别区分为核心识别和扩展识别。核心识别又称为商标基因，反映商标最重要和最稳定的本质元素，规定了商标延续性发展和商标传播的基本信息。扩展识别是能为商标带来更丰富的内涵，同时使商标识别表达更完整的元素。国内商标专家翁向东在《本土商标战略》中提出，商标识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现商标核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的商标联想。翁向东认为完整的商标识别包括九个方面：产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、商标一消费者关系识别、符号识别。这九个方面识别内容的多寡与商标所属的产品类别、行业特点联系在一起。
综上所述，商标识别是商标战略制定者对商标核心价值及相应联想物的规划设计，旨在让目标消费者产生商标方希望得到的积极、正面和独特的联想，从而建立和强化商标与消费者之间的关系，达成商标持久占领消费者心智，提升商标的营销力，最终为商标资产奠定基础。
所有商标都需要一个身份识别。想想你在日常生活中定期购买的商标，你了解它们吗？你会把把他们跟什么联系起来？很有可能的是，你一贯地购买的所有商标在脑海中都有一个清晰明了的识别，例如，某个商标可能以低价而著称。还有商标可能是奢侈品，价格昂贵，但商标以高质量的产品作为你购买的回报。
无论何种情形，商标在市场上清晰的识别尤为重要。当然，这适用于您在职业生涯中负责任何商标。如果您是拥有一个或多个内部商标的企业的经理或所有者，对这些商标进行市场定位需慎之又慎。以消费者的眼光来展示自己，这种方式将会为你带来长远的成功。
要做最好的开发商标识别的工作，您可能需要考虑科普菲尔商标识别棱镜中提供的经验。棱镜包含六个独特的元素，将构成你的商标的整体感知和形象。这六个要素分别是：体格、个性、文化、关系、反射和自我形象。
除非你考虑了所有这六个要素，否则很难从整体角度理解你的商标形象。在下面的内容中，我们将仔细观察六个要素中的每一个，以及它们将如何影响您可以创建的商标。

●要素1—体格
这些是你以商标名称销售的产品或服务的基本特征。对有形产品来说，体质可以是常见的设计元素，标准特征，一组颜色等等。基本上，这些是让客户能够快速将您的商标与其他市场分开的事情。如果对你的产品感兴趣的消费者能够一眼就知道它来自你的商标，那么你将很好地建立强大的商标标志。
●要素2—个性
通过为商标进行的各种营销工作，你将开发出具体的个性或声音。商标广告常常会发展个性，然后长时间保持个性。这个个性代表商标本身，消费者直接把两者联系起来。例如，如果你围绕社会事业设计营销信息，你的商标将被视为具有崇高的目的。个性代表商标，无论您希望做什么个性化，一旦与观众产生共鸣，就要坚持下去。
●要素3—文化
你的商标的一些关键要素可能深深植根于当地文化。在很大程度上，这种文化效应可以在国家层面上看到，例如被认为是英国的、美国的和法国的等令人自豪的商标。将商标与特定地理区域和文化联系起来可能是一种强大的情感联系，因为连接着这种文化的人们将被迫不得不光顾你的商标。
●要素4—关系
建立知名商标的一部分是发展商标本身与客户之间的关系。当客户觉得他们实际上与商标相关联的方式比仅仅购买更重要时，他们可能会一次又一次的回来。通常，这种有意义的关系只有在企业处理高端商品时才有可能。高价值度商品需要商标详细地注意每个特定客户。与客户建立关系可能不是营销界最快捷的过程，但它肯定是建立持久商标的有力途径。
●要素5—反思
这个概念就是这个商标应该反映出目标市场的个性和特征。所以，如果一个特定的商标是为退休年龄的人而设，那么制作符合人口统计的商标形象就是有意义的。如果您尝试使用与年轻人的利益相符合的广告来为老年人推销产品，那么商标与买家之间将会有一定的隔离。如果消费者觉得自己与自己的文化融为一体，消费者才会感觉到与商标的联系。
●要素6—自我形象
特定商标的买家想要从商标中购买一件商品来获得他或她自己的某种感觉。商标在世界上的形象，以及商标对他人的描述，对于提高买家本身的自我形象也有很大的帮助。这个概念经常出现在豪华轿车的世界，汽车的买家在很大程度上会因为汽车上的徽章而购买。
当您了解将商标定位在市场中的过程时，请考虑此棱镜的六个要素，以决定您的营销计划。希望通过单独达到这六个点，最终的结果将是一个受尊敬和值得信赖的商标，在一般消费者心目中具有特定的形象。
商标识别是一个商标的全方位识别体系，它既有灵魂、意识，也有行为、外貌，其广度与深度绝非单纯的视觉符号所能涵盖。比如，一条广告语（柯达的“串起生活每一刻”）、一个标志（雀巢的鸟巢图案标志）、一个卡通人物（迪斯尼的唐老鸭）、一种颜色（百事可乐的蓝色）、一项售后服务（海尔的“星级服务”）、一些公益活动（麦当劳的慈善活动）、一种企业特色（万科的“黄埔军校”美称）等，都是商标识别的表现形式。商标识别贯穿到商标经营活动的每个环节，有效地传播给消费者，形成区别于竞争对手的商标联想，从而赢得消费者的认可和忠诚，最终形成商标价值。商标识别的本质在于其揭示了：（1）商标的灵魂和精髓是什么？（2）商标的个性是什么？（3）商标的长期目标和最终目标是什么？（4）商标的一贯性如何？（5）商标的基本实际情况如何？（6）商标的识别符号是什么？国际4A公司，如天联广告（BBDO）和恒美广告（DDB）在定义商标时经常使用这些问题。
大卫?艾克认为商标识别是联想物、形象和系统。我国商标专家翁向东则认为商标识别是一种建立差异化优势的行为。艾克的商标识别理论包含三个方面的内容：商标精髓（SoulofBrand）、商标核心识别（CoreIdentityofBrand）和商标延伸识别（ExtendedIdentityofBrand）。翁向东认为商标核心价值、商标基本识别和商标延伸识别构建了商标识别理论。

艾克和翁向东的商标识别理论虽有很多相似之处，但艾克的商标识别模型着眼于从商标与客户关系的建立形成商标资产。翁向东则站在企业的角度，透过企业主导市场，向消费者传递企业及产品商标的最强音，从而塑造差异化的商标识别，企业通过积极的营销行为在市场上形成标签式的印象。这种观点与20世纪80~90年代传入我国的CIS理论颇为吻合。企业识别系统CIS（CorporateIdentitySystem），是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
企业识别一般分为三个方面，即企业的理念识别——MindIdentity（MI），行为识别——BehaviorIdentity（BI）和视觉识别——VisualIdentity（VI）。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标志、商标、商标、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。企业识别系统的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。

中国CIS发展历史划分为三个时期：引进期、推广期和成长期。
●引进期
引进期起源于1988年8月太阳神集团公司首开先河成功导入CIS战略，时间可划分到1994年。引进期以“粤货名牌”独领风骚为标志，当日大批广东民营企业、乡镇企业纷纷引进开发CIS，以新产品上市创立名牌为目标，通过CIS策划自创商标，除了太阳神还有健力宝、TCL、科龙、美的、万家乐、华帝、康佳、三九等等，出现全国“饮珠江水，用广东货”现象。CIS在中国成为征战市场一大行销利器，企业开始普遍关注CIS魔力。CIS所显示出的市场开拓力，开始令企业家感到惊讶，同时更令设计界、新闻界、公关界等有关社会组织感到新奇，来自各方面的关注、宣传、炒作、研讨、推动，一时间，中国大地沸沸腾腾，掀起了一阵CIS热浪。
●推广期
推广期从1995年开始到2000年。这一时期的CIS成果，不如第一时期显著与快捷，但其蕴含的历史意义却更为深刻。正泰、德力西、康奈、人民、报喜鸟、吉尔达、庄吉、奥康、红蜻蜓等一大批中国驰名商标，彻底改变了消费者对温州产品的偏见。CIS潮流开始向东部较发达沿海地区和内地推广开去。日本、台湾、香港等CIS策划设计人士纷至沓来。宝钢、杉杉、嘉陵、中国电信、国际航空、建设银行、茅台、海尔、新飞、七匹狼、联想等开始抓质量、塑商标。企业开始由CIS初期以视觉为主导的“表象性CIS”走向深入，更注重整体形象的提升与重塑，经营理念（MI）和行为规范（BI）的全面导入。
●成长期
成长期从2001年开始。CIS开始向纵深发展。其典型特征是以商标为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名商标，实施商标战略，提高市场竞争力这一主线上。加入WTO后CIS发展方向也同国际化“商标导向”接轨。

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