商标理念识别-巨人网络通讯

为了能让商标识别更好地界定和规范企业营销传播活动的标准和方向，商标识别分为商标理念识别（BrandMindIdentity）、商标行为识别（BrandBehaviorIdentity）和商标符号识别（BrandSymbolIdentity）三部分。
在构成商标理念的三部分中，商标理念识别是商标的灵魂和精髓，也是最核心的商标识别。就像人的思想一样，它统率着其他的商标识别，决定着商标的价值和方向，没有理念识别的商标只是一个没有灵魂的空壳，无法真正打动消费者的心。商标行为识别是企业围绕商标的行为总和，它是商标理念识别在企业经营活动中的实际行为体现，在实际意义上形成和提供商标所承诺的价值。商标符号识别是商标的外在形象，它把商标的核心价值、产品特征等要素融合成符号传播给消费者，是消费者获得有关商标信息的主要载体。
如果把商标识别比作一个人的话，商标理念识别就是他的思想和灵魂，商标行为识别就是他的举止行为，商标符号识别则是他的外貌形象。
商标理念识别
商标理念识别就是指商标的核心价值，它是一个商标永恒的精髓和本质。它界定了商标传播和商标发展的根本原则，是商标识别系统的核心。商标核心价值分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。商标核心价值在情感性价值及象征性价值层面，将商标带人到一个鲜活的情感精神世界，赋予商标拟人化的人格力量。就像人一样，商标也有气质内涵，也有各具特色的“牌格”，比如，百事可乐给人以青春、活力的感觉；惠普让人感觉称职、有教养；雀巢散发着温馨的气息；奔驰彰显庄重、权威；宝马则体现一种潇洒、灵动......商标个性是驱动商标形象的最活跃、最能体现差异的因素，正像奥格威在其商标形象论中所述：“最终决定商标市场地位的是商标总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。

人常常是“情感的俘虏”，通过商标拟人化的塑造往往更容易占据消费者的心，因为消费者通常会选择能体现自己个性，或能抒发自己情怀的商标。近年来，商标个性在商标识别中的地位日益凸显，以至于不少人认为商标个性就是商标的核心价值。
大卫?艾克曾经使用商标个性尺度（BrandPersonalityScale，BPS）对1000位美国受访者、60个具有鲜明个性的商标展开调查。这项调查总结的五大个性要素“纯真、刺激、称职、教养和强壮”将许多商标的个性描述得淋漓尽致，几乎可以解释所有强势商标之间的差异（93%）。比如，柯达被认为是“纯真”的，保时捷体现出“刺激”，而万宝路则被认为是“强壮”的，等等。商标个性在企业经营中的作用日渐彰显，企业可以根据具体的商标个性选择具体的营销策略。

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