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商标延伸模型

商标延伸是否成功，是否顺利地延伸到新的产品类别上，除了了解影响商标延伸的因素，遵循商标延伸的原则，选择商标延伸的策略之外，还必须遵循几点基本要求：一是使消费者相信这种延伸是符合逻辑的——原有的商标资产(包括商标知名度、商标美誉度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度等)能够转移到新产品上，即商标延伸应该具有商标延伸力；二是新产品能够凭借商标获得竞争优势，能够对新产品带来明显的区隔意义即商标杠杆力；三是消费者对商标延伸能有积极正面的评价。
(一)商标延伸力模型
商标延伸是企业重要的商标战略决策之一，但是并非所有的商标都可以延伸。它是商标延伸力作用的结果。商标延伸力受到原有商标资产的影响，如果某些商标与特定的产品联结过于紧密，或与该领域的专业技术相关，该商标的延伸力就弱，不适合延伸。科普菲尔提出了“商标种类与商标延伸的能力”模型。
这个模型说明，商标的概念和类型包括产品、配方、技术、利益与价值理念由浅人深，相应的商标延伸力也是由浅人深。商标必须获得更深层次的意义，才能提升商标的延伸力。
商标要使延伸产品具有凝聚力，应该注意外观和物理属性与延伸产品保持距离，使各种功能最佳发挥并体现一种想象力和价值体系。商标与延伸产品的距离越大，产品的影响力越大。例如，雀巢的产品种类很多，但是雀巢商标至高无上的地位能够起到很好的统帅作用。如果商标除了物理属性(产品和配方)外没有其他的识别因素，则该商标不能支持宽广的延伸范围，也就不能实行大规模的延伸。否则会导致商标老化，降低原有商标的档次，成为“厂家商标”，例如李维斯商标很长时间里与牛仔服同义，所以在延伸到时装上时遭到了失败。
K?内凯莫特的实验研究也得出了相同的结论：“如果一个商标竞争性优势的基础与一种特殊品质紧密相连，那么它利用这种优势通过商标延伸可能对共享这种竞争的相同基础的产品产生限制，而一种更总体上的形象可能广泛传达给不相关的产品类别，但对相关的产品类别提供的杠杆力减弱。”
(二)商标杠杆力模型
商标杠杆力是对商标延伸评价基础的深化，因为商标经营者不能仅仅考虑商标的熟悉度以及它对新产品延伸的合适性，还要考虑对新产品带来的竞争力和给新产品带来的差别性即考虑商标的杠杆力。如果不能带来很强的竞争力和差别性，那么使用新商标可能是更好的选择。
一般来说，商标杠杆力受到三个因素的影响：产品线的宽度、商标的强度和商标的数量。商标杠杆力与产品线的宽度成反比关系，它与消费者对商标意义的认知有很大的关系。如果一个商标产品线宽度很大，消费者对商标的延伸力就很大，则杠杆力的模型杠杆力很低。例如美国通用面粉公司有一个叫“BettyCrocker'’的知名商标，产品线十分丰富，即商标延伸力很强。但是当它准备进入燕麦片市场与“桂格”竞争时，它的杠杆力很弱，不具备竞争优势，只得改名为“Total"。商标的杠杆力与商标的强度成正比，也就是说越是强势商标，商标的杠杆力越强。最后，商标的数量对于商标杠杆力有负面影响，一个公司如果拥有众多商标，那么在利用众多商标之一进行延伸时，肯定不如拥有少量商标的公司延伸容易。这也是很多公司使用统一商标的原因之一，如惠普、飞利浦、联想等拥有统一商标、众多产品的公司。要兼顾商标的延伸力和杠杆力，就必须从商标的价值理念上建立商标识别系统。
(三)消费者对商标延伸的评价模型
商标延伸的成败，还取决于一个很重要的因素，即消费者对商标延伸的评价。一般来说，延伸产品和商标之间的相似性越小，对消费者的吸引力就越小。而商标自身特性向延伸产品转移取决于消费者是否认为延伸产品与商标吻合，它受到延伸产品与核心产品的差异性、产品是否在企业的技术条件之内等因素影响。
卡菲勒在《战略性商标管理》一书中提出了“消费者如何评价商标延伸的模型，他认为，消费者对商标延伸的态度主要依据延伸商标的增值与同类产品的比较而变化，而商标的增值取决于产品的内在特性。消费者的商标意识、产品的知名度和恰当的产品延伸市场定位，都会使商标增值。
对于商标延伸的评价，除了上述定性的方法之外，还有许多定量的方法如数学模型评价、市场综合效益评价等。由于评价标准不一样，各种模型也各不相同。例如，有一种数学模型评价的方法是商标延伸成功率模型：W=f (S，P，R，A，M)二默走(ZwOri)。其中，S表示商标相似度，P表示商标强势度，R表示商标认知度，A表示商标联想度，M表示营销竞争力。从表示S、P、R、A、M的相应权数，w表示五个变量的因子(共有15个)的相应权数。最后只要对各个变量赋予相应的值，就可以得到商标延伸的成功率W=／(S，P，R，A，M)=又5 (J1Yul+JI：21u2+z3u／3) +．¨+Am (工131u13+?2：14Yul4十X15u／15)。

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