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商标忠诚的含义
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在现实生活中,可以发现一种有趣的购买现象,那就是相当一部分消费者在商标选择上呈现高度的一致性,即在某一段时间甚至长时间内重复选择一个或少数几个商标,很少将其选择范围扩大到其他商标。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一商标,并形成重复购买的倾向,就可称之为商标忠诚。
Oliver在1997年的时候是这样定义商标忠诚的:一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来都持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个商标或一个商标系列的行为,无论情境和营销力量如何影响,都不会产生转换行为。这是迄今为止,较为成型的商标忠诚定义,它包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面,也是普遍被接受的定义。
商标忠诚度是商标资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的商标打造了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价,它也是一个商标所要追求的最终的目标。据美国一调查公司对22个商标的消费者进行的长期跟踪调查, “平均商标” (也就是把22个商标进行综合,以一个“平均商标”来代表他们的整体特性)的高、中,低度行为忠诚者占被调查者的比例分别为12%、14%、74%。显然,从消费者数量看,高度行为忠诚者所占的比例比较低,只占低度行为忠诚者的16.2%。但是,与此形成鲜明对照的是,高度行为忠诚者的商标购买量占该商标销售量的69%,而低度行为忠诚者商标购买量仅占5%,这足以说明高度行为忠诚者对于商标的重要性,商标忠诚度也是商标资产中最核心、最具价值的内容。
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