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品牌竞争优势

早在20世纪70年代，美国许多管理学家就提出，随着技术的快速推广，产业的竞争日趋激烈，在这种持续变革的环境下，真正能赢得持久赢利的战略仍然体现在无形的竞争优势方面，技术创新能力、产品与服务质量的改进、企业的信誉和品牌影响力等都是无形竞争优势的体现。迈克尔?波特认为，企业若在提供的产品或服务方面形成在全产业范围内具有独特性的东西，则通过差异化战略就能实现产业中的超额利润(Poter，2002)。从产品差异化策略来讲，差异化战略可利用消费者对品牌的忠诚度以及由此产生的对价格的敏感性下降使得公司能避开竞争。它可以使企业在较高价格、增加利润的同时不必追求低成本(Erdem，2002)。消费者的忠诚以及其他竞争者要战胜这种独特性需要付出长期巨大的努力构成了进入壁垒，公司赢得了客户对品牌产生忠诚时，在面对替代品威胁时，其所处的地位比其他竞争者更为有利。而这种优势一旦形成，就具有很强的产品延伸、业务扩张、产业辐射能力以及抵御竞争的作用，产生规模经济和范围经济的效果。可以说，品牌意味着市场占有率、竞争力和盈利能力。在这种情况下，品牌成为竞争优势的象征，或者品牌影响力本身就是竞争优势的体现。
微观经济学在对消费者行为的研究中，往往强调消费者偏好对一类特定产品价格的影响。当市场存在品牌选择的不确定性和信息不对称性时，价格对消费效用的影响可通过品牌信任度得到调整。品牌信任度可在不确定条件下缓和消费者对价格的敏感性。TulinErdem(2002)的研究证实，通过减少价格敏感性，更可信赖的品牌能创造更多的消费利益。Tulin Erdem的研究认为，如果大多数消费者对产品的长期消费历史的评价存在不确定性，且不可能通过简单、有限的外部信息减少这种不确定性，那么，这类产品的品牌信任度对价格敏感性的影响就比较大。同样，对存在很高的潜在风险的那类产品，消费者的购买决策行为是相当复杂的。
从定价政策来考虑，品牌经理应该考虑品牌信任度和消费者价格敏感性之间的关系。定价策略应该努力去降低价格敏感性，增加消费者效用。同时，也要考虑品牌所提供的可预见性的风险减少和信息成本，并考虑品牌信任度的不同类型。如IBM与Dell电脑对不同的消费群体的信任度是有差异的，从而表现出价格敏感性差异。这种品牌对消费者价值影响的战略思考，有利于改进企业的收益和损失的评价方法。
如何通过品牌信任度影响消费者对价格的敏感性?品牌经理应该努力地、热情地去管理与保护品牌信任度水平，品牌管理应该包括信任的所有方面，如所有品牌营销组合要素的一致性、时间上的连贯性、品牌质量的稳定性，仔细地考虑品牌扩张的后果。
总之，一致性涉及经营的每一个职能。如果某一个职能部门的行动不能与整体的经营策略相协调，必然会失去连贯性和一致性，进而丧失品牌信任度，增加价格敏感性。另外，一致性还应该被认为是企业最优化的目标。所以，职能部门的经理有责任确保他们的雇员认识到，他们在与消费者打交道时所起的作用是帮助公司实现最优一致性目标。
在品牌信任度与价格敏感性之间的关系研究中还应该考虑消费特征的变化，因为消费特征会决定品牌的影响程度，品牌信任度和价格敏感性之间的敏感性会因产品和消费特征的变化而不同。IBM曾经以巨大投资建立了消费者对其品牌的忠诚，并维持了近二十年。20世纪90年代以后，消费者对电脑产品的兴趣发生了转移，Dell以较小的努力同样赢得了较高的市场份额。同样，不同消费者对服装和汽车产品的品牌信任和价格敏感性是不一样的，即使是同一消费者，也会随着时间和收入水平的变化，消费观念发生变化，从而会降低对产品价格的敏感性或改变品牌偏好。
综上所述，价格通过品牌信任度影响消费效用，品牌信任会减少价格敏感性，意味着消费者愿意接受产品的高价位，从而增加产品的利润空间;但品牌信任度对消费选择和价格敏感性的影响程度(大小、范围)是随着产品种类不同而变化的。消费者对品牌信任度的预期和价格敏感性的影响会随着时间而变化;产品功能的差异会影响潜在消费的不确定性和消费者对这种不确定性的敏感度。

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