品牌拟人化的方法和品牌拟人化的程度-巨人网络通讯

（1）品牌拟人化的操纵方法。品牌拟人化的操纵方法有很多种，使用最广泛和最直观的方法就是为品牌赋予拟人形象。人们在婴儿时期就会通过添加人类的外貌特征来把物品进行拟人化（GrahamPoulin-Dubois，1999）。如现在很多设计会给物品加上人类的五官———眼睛、嘴，或者是加上四肢，目的是为了让消费者在看到该产品时把产品进行拟人化，进而用对待人的方式来对待产品。除了给物体加上人类的外貌特征，在代言人和广告的设计方面，也经常会采取这样的拟人化方式（Delbaere，McQuarriePhillips，2011）。除了外形上的拟人化设置，在“社交属性”上进行设计也是一种品牌拟人化的方式，社交互动是一种创造情感联系的有力方式（Fournier，1998）。品牌与消费者的沟通往往是持续和稳定的，这里的沟通指的是品牌与消费者进行互动性的行为，如对消费者展开的营销沟通进行反馈（广告语、宣传语、社交互动等）。Aaker（1997）指出，在与品牌的沟通中，消费者能够很快地自动感知到品牌中包含的有“个性”特征的信息。近年来的线上沟通方式的兴起，为拟人化沟通提供了更好的方式，如品牌的线上虚拟角色向消费者展示自己情绪化的一面，往往使消费者更加信服这一品牌（Marin，HungerWerner，2006）。汪涛和谢志鹏（2014）对品牌拟人化的策略进行了总结，把品牌拟人化的手段分为拟人印象和社会交互两大类，拟人印象包括角色情绪、拟人外观、角色个性、细节/故事等；社会交互包括品牌沟通、消费者参与、角色顾客共识等。

（2）品牌拟人化的程度。品牌拟人化的程度指消费者感知到的品牌与人的相似程度，或者说品牌在多大程度上能使消费者想到人（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcgill，2011）。消费者感知到的品牌拟人化程度有多高取决于品牌是否从多维度来进行拟人化的设计，仅仅启动消费者的感知拟人化是容易的，但是作用却有限，品牌应该更深化和立体地进行品牌拟人化的设计，这些都需要细致的品牌拟人化操控（汪涛等，2014）。

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