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品牌拟人化的概念和内涵

品牌拟人化是一种热门的营销手段，是一种让品牌和人一样与消费者进行互动、为品牌带来竞争优势的营销手段（汪涛，谢志鹏崔楠，2014）。这种营销手法在营销实践上被广泛使用，例如杜蕾斯在微博上使用“小杜杜”这个拟人形象，与消费者进行互动；海尔电器通过两个拟人化的卡通形象与消费者们进行营销沟通；等等。

（1）品牌拟人化的成因。早在20世纪70年代，就有学者对拟人的概念进行研究，Ricoeur（1977）提出：拟人化是为非人类的事物赋予人的特征，使其被人们感知成人。Epley等（2007）认为人的拟人化动机是天生的、与生俱来的，这种现象产生的原始动机体现在人对非人事物认知上的求知欲。人类天生就有将非人事物赋予人类特质的倾向，或者说人在认识一些抽象主体（如民族、国家、品牌和企业等）时，某种程度上来说，会自动地将这些抽象主体当作人来看待。在看待一个实际事物时，消费者也有自动寻找拟人化属性的倾向，如消费者会自动从产品外观中提取和人类相似的要素（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcgill，2011）：消费者会自动把汽车灯看成眼睛，把进气栅看成嘴巴，在汽车上寻找人的脸部特征，并根据这些设备的不同物理形状和组合感知不同的“面部表情”或者“面部情绪”。

（2）品牌拟人化（brandanthropomorphism）与品牌个性（brandpersonality）的区别。最早将人类特质引入品牌研究领域的是Aaker（1997），她提出为品牌赋予品牌个性能够促使消费者实现自我身份类别的区分和自我身份的表达。但是她的研究只停留于对品牌属性进行操纵，如“耐克”等运动品牌被赋予有活力的标签，“施华洛世奇”被赋予优雅的标签，等等。品牌个性是一个与品牌拟人化高度相关的概念，但是品牌个性更像是让品牌和人的个性之间产生某种联系，实现个性的转移（McCracken，1989），使消费者能从品牌本身的行为、态度等方面总结出一系列特征（SungTinkham，2005）。品牌个性的属性操纵可以说是品牌拟人化的先导，但不能说就是品牌拟人化。赋予品牌个性是为了使消费者在品牌中寻找符合自己属性的人类特征（Matzleretal.，2011），而拟人化则是为了改变消费者看待品牌的方式，让消费者不是用看待事物的方式看待品牌，而是用看待人的方式看待品牌。彻底的品牌拟人化需要操纵或影响消费者感知到的品牌拟人性，即让消费者像对待人一样对待某个品牌。这需要品牌营销者将人类独有的特质赋予品牌，如让品牌学会“说话”，给品牌打造拟人化的外观特征，等等。

（3）品牌拟人化概念的理解。Aggarwal和McGill（2007）认为，品牌拟人化就是用营销手段提高品牌的拟人性，从而满足消费者对品牌的感知拟人性的要求。汪涛，谢志鹏和崔楠（2014）认为，品牌拟人化是将人的自然属性、精神属性和社会属性赋予品牌，使品牌被消费者当作活生生的、有感觉的人。

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