品牌拟人化的作用-巨人网络通讯

品牌拟人化的作用

品牌拟人化让消费者对待品牌的方式从“待物”变成“待人”。这种转变会进而影响消费者对品牌认知的强度（陈卓浩，鲁直蒋青云，2006），使消费者认为品牌更具有吸引力（Windhageretal.，2010）。产生这种效应的原因是，消费者总是有将非人事物与人类进行比较的倾向，品牌拟人化就满足了消费者的这种倾向，从而使消费者深入地了解认知对象———品牌（Epleyetal.，2007）。

从视觉拟人化方面来看，研究者发现拟人化的品牌广告能够对消费者产生影响（McQuarriePhillips，2005）。例如如果在广告中让化妆品做一些人类才会有的动作———“喝水”，或者让商品与商品之间进行“对话”“牵手”等动作，消费者对广告的回想会更多（Delbaereetal.，2011）。除了品牌广告的视觉拟人化之外，产品设计的产品拟人化也能够改变消费者的品牌态度，如汽车的外观拟人化设计不仅可以提高消费者感知到的品牌拟人化，通过产品外形设计表现出不同的“表情”还能改变消费者对产品的具体看法（AggarwalMcGill，2007；LandwehrMcGill，2011）。

从社交拟人化方面来看，Dennett（1996）发现，语言是一个品牌拟人化的重要因素。品牌沟通和品牌拟人化沟通使用的语言是存在一定区别的。人与人之间的语言沟通是非常复杂的（Hauser，ChomskyFitch，2002）。可以从内容和形式两个角度来看这种复杂性：从内容上而言，人的口语沟通是离散型的，离散的意思是说，人与人之间的口语交流不是完全朝着某个目标发展的，而是会在交流过程中出现很多与原交流目标不相关的信息；从形式方面来看，人与人之间的口语交流会出现更多不正式的称谓（Nowak，KomoravaNiyogi，2001）。当品牌与消费者的沟通方式采取类似人与人之间的口语交流方式的时候，与品牌采取正式的语言相比，虽然可能会降低沟通效率，但是能够给人与人之间的交流带来随意感和缓和感，从而降低消费者对品牌的排斥心理，使品牌更容易获得客户，也更容易保持客户（Gummesson，2002；ShethParvatiyar，2002）。这是因为消费者更喜欢自由地交谈，排斥目的性强的品牌沟通方式。汪涛、谢志鹏和崔楠（2014）通过实验的方式证明，在品牌拟人化的沟通中，加入不相关信息可以正向地影响消费者的品牌态度。汪涛等研究者（2014）对品牌拟人化的作用从品牌联系和形成情感性的购买偏好两个角度进行了总结。在品牌联系方面涉及消费者对品牌的长期关注，消费者对品牌质量的信任，消费者对品牌的长期偏好；在情感性的购买偏好方面涉及通过提高消费者的自尊感形成消费者购买偏好，通过形成品牌的温暖感形成消费者购买偏好，通过营造品牌的亲近感形成消费者购买偏好，通过构建消费者和品牌之间的友谊形成购买偏好。

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