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品牌风险——产品服务风险

从某种程度来讲，产品是品牌的主要载体。品牌风险首先体现为产品风险。现实生活中，社会公众对企业陷入危机的关注，往往是从企业产品(或服务)质量问题的爆发开始的，比如日前在国内引起空前轰动的三鹿“三聚氰胺”事件。

在市场营销学中，所谓产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品分为有形产品和无形产品，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等形式。产品包括三个层次：核心产品、形体产品和延伸产品。核心产品是指产品的功能；形体产品是指产品的载体，如产品的质量、外观、式样、品牌和包装等；延伸产品是指产品的全部附加服务和利益，如产品保证、售后服务等。

考虑到社会公众对产品的理解主要停留在有形产品层次，为使分析更为全面，本文在研究时将使用产品服务的概念，将产品服务风险指标细分为产品生命周期、产品服务变化和产品服务质量三个风险指标。

(1)产品生命周期

根据产品生命周期理论，产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。但从现实来看，品牌产品的生命周期一般是不规则的。

品牌的产品生命周期风险主要体现在如下三方面：首先是在产品生命周期的不同阶段，存在不同的品牌风险，企业能否正确分析并采取相应的对策；其次，当今企业的产品生命周期越来越短，许多正处成长期或成熟期的产品可能迅速进入衰退，如科技的发展使视听产品在几年内从VCD到DVD、MP4快速演变，背投电视也被液晶电视迅速替代，致使许多家电品牌英年早逝；最后，产品生命周期与行业生命周期的不同步，行业生命周期对产品个体的影响是摧毁性的。摩托车企业开发的新产品遭遇许多城市的“禁摩”政策，刚刚开发上马的生物汽油项目遭遇粮食危机，尽管其个体产品刚刚进入导／1、期，却因行业寿命终止而迅速进入衰退期。

(2)产品服务变化

产品和服秀作为品牌的载体，一直是消费者关注的焦点。其内容的变化，强烈影响着消费者的选择，从而引发巨大的品牌风险。消费者永远在求新求异、追求时尚，如果企业的产品和服务一直保持不变，往往被易变的消费者抛弃甚至遗忘。因此，企业必须适应消费者的偏好不断创新。就连长期实行无差异产品策略的可口可乐，在进入中国市场后，也不得不推出迎合消费的举措，如拜年广告、国庆特惠装、奥运纪念罐等等。然而消费者决策又往往存在习惯和惯性，一旦打破将引发不适应乃至抵制。某植物油生产企业一改中国以红、黄为主色调的包装惯例，推出蓝色基调包装，就遭到消费者冷落；健力宝推出另类的黑色瓶装爆果汽饮料，被消费者讥笑为农药瓶，少人问津；可口可乐改变饮料口味、全聚德改变传统烤鸭加工方式曾招致消费者质疑，电子邮箱收费和银行上调服务收费引起社会强烈不满。这些改变无一不使企业品牌陷入危机。上述案例表明，企业产品和服务既不能不与时俱进去适应消费者，也不可随意改变，变与不变之间的度很难拿捏，存在着很大变数，潜藏着许多品牌风险。

(3)产品服务质量

质量是品牌的生命。一旦产品的质量出现问题，就会危及品牌的生存。企业产品如果发生威胁消费者生命和健康的恶性事件，其品牌往往会被社会瞬间扼杀。

改革开放以来，由于质量意识薄弱，质量监管不力，我国企业产品质量一直不尽如人意，近年来形势日趋严峻。在国际市场上，“中国制造”已经成为质量低劣的产品的代名词；国内市场上，假冒伪劣产品横行，恶性质量问题频发，产品质量投诉不断。据统计，在我国近年来爆发的企业危机中，绝大部分源于产品质量问题，食品、服装、汽车、住房、建材等已成质量问题重灾区。食品安全成为整个社会最为关注的焦点问题，屡屡发生的食品安全事故、频频曝光的假冒伪劣产品、接二连三的食品中毒事件……以致“我们还能吃什么”成了当下媒体上最为常见的一句诘问。问题奶粉也许就是我国产品质量问题的一个缩影，先是安徽毒奶粉制造了“大头娃娃”事件，后有“三聚氰胺”事件不仅直接导致三鹿破产，而且让国产奶粉品牌发生集体地震，几乎击垮了整个国产奶粉行业。面对产品质量的严峻形势，政府加大了质量监管力度，媒体和社会组织也给予前所未有的关注，发生产品质量问题的企业随时都有可能被推到风头浪尖，甚至被淘汰出局。随者生活水平的提高和消费观念的进步，消费者对产品质量也有了更高的要求，一旦产品质量出现问题，消费者对肇事企业的抵制将无比坚决和彻底，企业品牌将迅速死亡。

除了产品质量，消费者对服务质量也提出了更高的要求。随着产品越来越同质化，服务已经成为企业实现差异化、树立良好形象的主要途径。越是竞争激烈的行业，服务对企业品牌的支撑作用越强。如果企业提供的服务质量与数量达不到支持品牌美誉度的要求，就会严重损害品牌形象。近几年我国汽车行业频频出现的消费者“砸大奔”、“毛驴拉宝马”等过激事件，产品质量问题仅仅只是事件的萌芽，对服务的不可容忍才是爆发的导火索。因此，在进行企业品牌风险评价时，产品服务质量应成为重要的关键指标。

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