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品牌风险——企业管理风险

通过众多失败企业的案例剖析，发现企业的衰亡往往是从内部开始的。对企业品牌风险而言，除了部分是由外部因素引发之外，绝大部分风险来自企业内部。因此，企业管理风险成为品牌风险的重要因素。企业管理的内涵十分丰富，涵盖了企业运营的全过程和各个环节，具体包括战略、组织、决策、计划、生产、物资、技术、质量、财务、人力资源等内容。结合品牌风险研究的实际，笔者在这里主要从组织与决策、人事变动、员工行为、财务与资产四项重要指标进行分析。

(1)组织与决策

组织风险是指由于企业组织不适应或未发挥应有的功能所带来的风险，它包括组织结构、组织功能、组织制度、组织队伍和运行秩序等五方面的内容。随着企业的发展，企业的组织结构往往不能及时调整，逐渐产生与企业发展的规模速度、经营环境、发展战略和人员素质的不适应。企业的快速发展与组织结构落后的矛盾，成为企业风险的根源。分析三株、爱多、巨人三个经典的企业失败案例，最明显的表现是组织结构的不适应。同时，我国企业的组织结构设计往往职责分工不明确、缺乏灵活性、制度约束性差，致使企业组织不能发挥应有的功能，也是企业风险的一个重要来源。

所谓决策风险，是指在由于不确定因素的存在而导致决策活动不能达到预期目的的可能性及其后果，这里重点是指由于管理层决策不当所造成的风险。国内外因决策失误而造成企业重大损失的案例俯拾皆是，比如摩托罗拉公司投资50多亿美元的铱星公司破产，平安保险集团海外投资失败等等。决策风险是企业最大的经营风险，决策一凰失误，同时会对企业品牌造成不可估量的损失。

(2)人事变动

在中国企业的发展进程中，企业家的标志意义非常浓厚，正如柳传志之于联想、张瑞敏之于海尔，其个人品牌已经成为整个企业品牌的重要组成部分。他们的一举一动，对整个企业运营牵一发而动全身。企业一旦出现重大人事变动或意外事件，都会对品牌带来巨大的风险。红塔董事长褚时健、伊利董事长郑俊怀、创维董事长黄宏生、国美董事长黄光裕的相继入狱，均瑶集团董事长王均瑶英年早逝，都对其企业品牌产生致命的重创。随着第一代创业型企业开始进入权力交接期，接班问题成为企业的一道“生死坎”，连世界知名企业联想、海尔都难以顺利交接。近年来，企业高层的人事变动也逐渐引人关注，联想高管频频变动、微软全球副总裁李开复跳槽谷歌、“打工皇帝”唐骏从微软跳至盛大再到新华都的新闻不断见诸报端。每一次重要人事变动都如一次地震，对企业发展和品牌运营产生巨大风险。

(3)员工行为

在企业形象系统(CIS)理论中，行为识别和理念识别、视觉识别是构成企业形象系统的基本要素。对消费者和社会公众来说，品牌形象体现在企业每一位员工的言行中间。员工行为风险主要体现为心理风险、道德风险和能力风险。企业员工的违法和违反社会道德准则的行为，乃至不良言论和服务态度问题都会对品牌带来一定的风险。

由于员工个人行为，公司很难控制，造成的品牌风险具有很强的随机性和突发性。近年来，企业员工的一些行为失误，引发社会公众的不满和消费者的愤怒情绪，通过各种媒介大肆宣扬，随着互联网快速传播，形成集中爆发，会对企业品牌造成难以想象的负面影响，常常将企业品牌陷入危险境地。辉瑞高管的一句“世界上三分之二的假药来自中国”的乱语，引起中国政府高度关注和商家集体抵制；EMC大中华区总裁陆纯初及女秘书之间激烈争吵的电子邮件被疯狂传播，使EMC陷入了一场公关危机；公司女总助石靖自拍裸照泄露事件，使伊莱克斯品牌形象严重受损；因飞行员与乘客斗殴事件，让国航饱受指责；因为飞行员不满薪酬分配造成人为集体返航，东方航空深陷“返航门”。另外，公司员工的内部冲突和个体事件，如方正骨干团队集体跳槽、海信百度员工罢工风波、肯德基员工劳务纠纷、华为员工的过劳死事件等，也会使企业经营陷入困境，造成企业品牌受损。

(4)财务与资产

财务风险是企业最重要和最具有综合性的风险，也是品牌风险的重要因素。企业的财务活动贯穿于生产经营的整个过程中，筹措资金、长短期投资、分配利润等都可能产生风险。财务风险的原因主要有负债经营、现金流量短缺、经营风险以及决策失误、企业资本结构不合理等。

财务风险的征兆是财务指标的异常波动，如资金不足、融资困难。资金是企业的血液，企业一旦缺少资金，会直接影响企业的经营活动，进而危及品牌。因财务风险造成资金链断裂甚至倒闭破产的公司，从美国的安然、雷曼兄弟、通用，到中国的德隆、五谷道场，比比皆是。

企业资产风险主要产生于企业并购。企业并购是指企业之间的兼并与收购行为，是企业进行资本运作和经营的一种主要形式。并购风险，是指企业在实施并购行为时遭受损失的可能性。这种损失既可能是企业收益的下降，也可能导致企业破产崩溃。企业并购是西方发达国家跨国集团和大企业发展的主要途径，然而在企业并购的大量案例中，失败的比例却高得惊人。据美国麦肯锡咨询公司和科尔尼公司多年的统计数据显示，分别有80％和65％的并购都以失败告终。近年来，中国的企业并购活动日益活跃，已经步人企业并购重组联合的黄金时期。在我国，因并购导致企业失败甚至死亡的案例频繁出现，20世纪90年代的沈阳飞龙、巨人、秦池、亚细亚因沉迷于企业并购已经陨落，我国TCL并购汤姆逊失败已成定局，联想并购IBM中PC业务前景不容乐观。全球金融危机的爆发创造了无数并购重组的良机，我国企业正掀起新一轮强劲的海外并购潮，据统计，2009年上半年，中国境内投资者共对全球105个国家和地区的1016家境外企业进行了直接投资。仅汽车生产企业就出现了奇瑞收购沃尔沃、腾中重工收购悍马、北汽收购欧宝等传闻，而在国内市场，广汽收购长丰汽车，奇瑞与江淮重组也正紧锣密鼓地进行。面对企业并购的高失败率，企业日益增长的并购热情中蕴藏着巨大的风险，不知道又有多少企业马革裹尸还，多少品牌成为明13黄花。

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