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品牌传播模式研究

目前国际品牌传播主要有两大品牌理论流派，一是日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”，另一类是奥美公司提出的“360度品牌管理模式”。日本电通公司提出的“蜂窝模式”是一个直观的实用品牌管理工具。该模式以品牌核心价值为中心，周围分别有六大要素：象征符号、事实基础、情感利益、功能利益、个性特征和理想的消费者形象。其中最下面的层次的品牌个性和理想消费者形象是品牌拥有者对品牌的具体建构，最上面的象征符号和事实基础是消费者对品牌最终的感知和理解，中间的情感利益和功能利益则分别对应于上下两个层次的不同方面，起到一个传播联结的作用。这六个要素共同围绕着核心价值展开，形成一个稳定的品牌构架。在这个模式当中，情感利益和功能利益成为沟通消费者和品牌拥有者之间的桥梁，就是品牌传播的具体内容。它们一方面对应于品牌带给消费者的情感利益和功能利益，另一方面又对应于品牌自身的品牌个性和理想的消费者形象。

该理论认为，如果一个品牌需要进行延伸时，其中的事实基础、情感利益、个性特征三个部分是可变部分，而其他的则是品牌的不变部分。由此可见，品牌传播的内容是在实际中可以操作的部分，它们的改变基于品牌自身的核心价值，最终也导致了消费者心目中事实基础的改变。

“360度品牌传播模式”是由奥美公司提出，较能代表欧美品牌传播理论的一个模式。该理论认为，品牌主要有两个层面的因素。“一个是具体面，这是基本上可以控制的元素，包括你的CI、字体、员工的制服等等。另一个也是更重要的，是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他们使用时的日常经验j想法与态度、需求与欲求等。品牌的建立过程实际上就是如何去规划这个具体面，然后形成抽象面的过程。”

360度的品牌管理就是在这两个层面上所设计的一个循环过程，从检视品牌资产开始到确认和定义品牌精髓再到品牌精髓反映在所有的传播工具上，最后在定期追踪品牌状况后返回到开始阶段。在具体的操作上，该理论将这个过程分为了十个具体的步骤：

步骤一，了解产业环境，确认自己强弱点；

步骤二，企业本身需要一个目标，这个目标至少是五年到十年；

步骤三，完整的企业识别，形成维护管理系统；

步骤四，确认品牌和消费者的关系；

步骤五，品牌策略／品牌识别；

步骤六，品牌责任归属同组织运作；

步骤七，360度整合行销传播计划及执行；

步骤八，直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度；

步骤九，建立评估体系，追踪品牌资产；

步骤十，投资品牌持续一致，不轻易改变。

该理论认为在制定完整的传播计划之前需要检验品牌资产，并给出了包括六个方面的检验工具：“一个是从商用的角度比较偏向于这个企业在公众中的形象是怎么样的，你的销售渠道状况，你的相关视觉，包括你的展厅，包括你的产品，包括你的公司种种，企业形象怎么样，你的产品质量如何，你的产品所呈现的价值是什么样的。然后是形象，一个基本的品牌或企业形象。”从这六个方面进行比较以后，确定品牌的差距何在，以此形成完整的品牌传播计划。传播计划主要包括品牌消费者的每一个接触点有哪些，并根据这些规划的接触点长时间地传达信息。在具体信息的传播方式上，该理论倾向于四个方面：广告、公共关系、促销和直效行销。

另外，凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中，以“关联网络记忆模式”为基础提出了“品牌知识”这一概念。该理论借鉴了心理学的研究成果，描述了消费者心目中的品牌状况，为具体的品牌传播提供了一定的范式。该理论认为消费者心目中的品牌知识是由记忆中的品牌节点和其相关的连环点组成。总的来讲，品牌知识由品牌意识和品牌形象构成。品牌意识与记忆中品牌节点的强度有关，它反映出消费者在不同情况下确认该品牌的能力。品牌意识包括品牌认知和品牌回忆。品牌形象是消费者关于品牌的感觉，它是消费者记忆里关于该品牌的所有联想。而品牌联想则是记忆里与品牌节点相关联的其他信息节点，包含了消费者心目中的品牌含义。在品牌传播模式的研究中，还有以研究消费者心理活动为代表的、定位理论的创始人特劳特伙伴公司全球总裁杰克·特劳特和特劳特伙伴公司中国区总经理邓德隆。《确定品牌传播方向的关键：研究心智》一文中提出，要让确定品牌传播方向穿过消费者记忆库的滤器，实现有效的品牌传播就必须研究消费者的心智。在文中，作者列举出了五种消费者常有的心理模式，它们分别是有限的心智、憎恶迷惑的心智、没有安全感的心智、不会改变的心智和失去焦点的心智。依据这五个模式，作者提出了确定品牌传播方向的根本性法则：简单化。该项研究从不同的层面对消费者的消费心理进行了研究，总结出了这五种心理模式，并针对其给出了品牌传播策略和建议。

以研究品牌传播模式为代表的中国社科院的马援，以整合品牌传播为基础，提出了品牌整合传播模式。该模式是以整合品牌传播为理论基础，从品牌运营的角度，以整合各种营销要素为手段，以建立和维护品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标的一种营销实践模式。他认为：“BIC模式实际上是品牌与关系人的对话和沟通，来源于三个基本的指导思想：第一，BIC强调品牌资产在企业发展中的重要作用。当品牌已经建立并且能够代表产品和服务的时候，就成了营销和消费者关系中的第二个合作者，三者长期相互依赖，每一个都从这种关系中获益。从这个意义上说，品牌成为产品生存的基础，品牌关系成为企业生存和发展的平台。第二，BIC模式强调与关系人的充分沟通。传播活动是培养关系人对企业信赖感的重要手段，只有为关系人提供丰富的信息达到充分的沟通，才能获得依赖感并确立依赖关系，为企业积聚宝贵的无形资产。第三，BIC强调在传播方式上的整合性，包括营销与传播方式的整合，传播对象的整合以及传播效果的整合等诸多方面。总之，品牌传播的核心就是使消费者对品牌产生信任，建立消费者对品牌的依赖关系，获得消费者等关系人的长期支持，最终达到提高品牌资产，促进企业发展的目的。”该模式从营销的角度较深人地探讨了品牌传播，提出了一种具体的理论模式，是目前国内在品牌传播模式研究方面比较有代表性的类型。

综观国内外的品牌传播，我们发现对于这个问题的探究，目前的确是国内外的一个热点问题，不同的流派、不同的学者从不同的角度对它进行了深入的探讨，得出很多有价值的成果。但是，他们的研究更多的是侧重传播的具体概念，而针对中国具体国情的有效的品牌传播问题的研究还少有涉及。因此，也就为我们的研究留下了较大的空间。

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