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品牌与品牌战略的内涵

打造著名品牌是许多企业发展战略中的重要组成部分。品牌是企业鲜明的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是企业的形象，拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。制定品牌战略必须从理论上认识品牌的含义，并且在实践中投入相应的资源，采用适当的策略精心培育品牌，不断提升品牌的影响力和知名度。

品牌(Brand)一词20世纪初产生于美国，当时更多地是把品牌概念运用在销售上。20世纪30年代起，品牌开始被应用到学术界、营销界和传播界。尤其是50年代美国传播学者首先明确界定品牌的概念后，品牌一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业竞相追逐的目标之一。

最权威的品牌定义者是美国的传播学者大卫·奥格威(David ognvy)，他认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

美国著名营销专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理——分析、计划与控制》一书中写道：“品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

英国营销专家麦可·梅尔德伦和马克·科麦当诺称品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式；理性诉求是产品或服务的内在表现。

美国市场营销协会(AMA)则将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

从以上各种关于品牌的论述，我们可以看出这些品牌概念从不同的角度和层面对品牌内涵从深度和广度上进行了挖掘。但由于品牌含义的多面性和事物的发展变化性，任何简单的定义都难以概括其全部内涵。为了更好地理解品牌的内涵，我们可以从以下几个方面来分析。

(1)属性。一个品牌代表着特定的商品属性。如沃尔沃告诉你它是世界上最安全的轿车。

(2)利益。一个品牌不仅仅局限于一组属性。顾客购买的不是产品的属性，而是产品的利益。比如同样是汽车，为什么奔驰、宝马等名牌车比一般品牌的轿车价格高?因为当你购买奔驰、宝马时，你不仅仅是在购买一种代步工具，更重要的是购买一种身份和地位的象征。

(3)价值。品牌还体现了企业的某些价值感。如奔驰代表着高绩效、安全、威信等。

(4)文化。品牌可能附加着企业特定的文化。比如可口可乐长期以来积极树立自身品牌，不断提高企业及其产品的知名度、美誉度、追随度，与此同时也给自己的品牌赋予了文化的内涵，给产品增加了附加值。

(5)个性。品牌代表着一定的个性。如奔驰可以使人想起一位不会无聊的老板、一头有权势的狮子或一座质朴的宫殿；有时候，它可以表示一位实际名人的个性。

(6)使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。事实上，产品所标示的价值、文化和个性，都可以通过使用者反映出来。

以上六个方面从不同方面分析了品牌内涵。每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被公众接受的，有的则是完全由公众去感受而得的；有的很有个性，有的则略显平庸、不被人注意；等等。由此我们可以看出品牌内涵具有以下三个特点：

(1)品牌内涵的形成是由消费者决定的。很多企业在推品牌时会提出要倡导某个理念，但不管理念有多好，最终能否占据公众的心智才是品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃百事可乐?所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的非常可乐，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈还需努力。其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。

(2)要塑造或改变品牌内涵非常困难。消费者会根据其有限的经验及知识对某一品牌形成自己的认知，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”。日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了Lexus(凌志)品牌豪华轿车。虽然凌志车在品质上赢来良好口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于奔驰及宝马。正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“业主个个开奔驰宝马，你要是开了个Et本车都不好意思向邻居打招呼。”可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。

(3)品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，也是品牌保持持久竞争力的保证。但品牌核心该怎么表达?作者认为，应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值，针对行业产品的不同特点，结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。

了解了品牌的内涵和特点，我们在塑造品牌时就应该从这些方面着手，实施品牌战略。

“战略”一词原为军事术语，其含义是通过广泛搜集敌我双方的情报，通过分析研究对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的效果。④欧美企业明确引人战略概念大约始于20世纪中期。企业战略及战略管理的发展过程可以概括为：20世纪50年代的战略概念，到60年代的战略规划，70年代的战略热潮，80年代定位学派的形成，90年代资源学派的涌现。在中国，中华民族几千年的发展史中孕育了丰富的战略实践和战略理论。《老子》的朴素辩证法思想成为战略理论的重要思想基础。《孙子兵法》所概括的各种战略思想和谋求生存发展的重要原则，已广泛地被日本及其他发达国家的企业家所重视和采用，成为现代企业战略实践和理论的指南。新中国建立以来，在计划经济体制下，企业只是行政主管部门的附属物，因而不需要考虑企业战略问题。20世纪70年代末80年代初中国开始了改革开放，让中国企业的发展既面l临着空前的机遇，又面对着严峻的挑战。有的企业在机遇和挑战面前认清形势，通过系统的战略思维，较好地解决了企业战略问题，获得了巨大的发展。如海尔就是其中的佼佼者。

企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败。实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业特别是中小企业，是十分必要的，更是紧迫的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。一般来讲，品牌战略包括品牌的统一与拆分战略、品牌的多元化经营战略、品牌的一般竞争战略、品牌扩张战略、品牌定位战略、品牌国际化战略等，以及产品质量战略、技术开发战略、经营战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、产品服务战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌战略的实施绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理中所有的重大战略决策，只是这些战略决策都要围绕着品牌来展开。

改革开放以来。我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业，品牌经营也从无到有。随着中国加入WI'O，国内市场的竞争将更为激烈，多数企业越来越清醒地认识到，面对世界贸易的挑战，品牌战略将成为国内企业发展的必由之路，着力于品牌建设的品牌战略是应对的上上策略。如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，成为国内企业面l临的迫切问题。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有二定影响的产品品牌，联想、方正、海尔、长虹等成为其中的佼佼者。

以海尔集团为例。海尔成功的关键就是坚定不移地实施品牌战略。海尔保持着每年81．6％的增长速度持续稳定发展。迅猛发展的海尔事业与其不断飙升的品牌成长价值息息相关。2005年，在一年一度的中国最有价值品牌年度报告中，海尔品牌以702亿元(比第二名高出222亿元)的品牌价值连续4年蝉联榜首，比1995年首次评估增值15倍还多。海尔品牌使海尔这个中国民族企业从小到大，从弱到强，最后凭借实力，在国际市场竞争中不断强大，不仅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了国际市场，“海尔，中国造”成为中国人的骄傲。

但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者熟知的国内品牌屈指可数。这就是中国企业品牌的悲哀之处：名牌不多。

随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷以其名牌产品为开路先锋抢占中国市场，有计划、有目标地围剿中国名牌。一时间中国市场上充斥着索尼、可口可乐、飘柔、奔驰等种种洋货，这些名目众多的洋名牌猛烈冲击着中国的民族品牌。在家电行业，以海尔品牌为首，康佳、长虹、TCL等国产名牌已崭露头角，但同索尼、松下、三星等名牌相比，仍然存在竞争劣势；在IT行业，联想、方正、四通、长城等品牌的竞争力都有明显的提高，但和欧美、日本等的产品相比，品牌知名度仍有不足；在饮料行业，娃哈哈、健力宝始终不敌可口可乐、百事可乐；在日用消费品市场，宝洁、利华、汉高等国际公司已形成三足鼎立之势。与此同时，我们也感慨地看到，一方面，中外企业在中国市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击，很多稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限，造成了“进来一个，倒下一片，死去一批”的多米诺骨牌效应；另一方面，巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌，曾几何时，因管理失误或因经营不善而不同程度地面临企业品牌危机：企业形象被损，经营举步维艰，甚至面临倒闭、破产，造成市场上一度出现“辉煌的败局”，其由盛到衰的过程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境，进行“二次创业”，关键在于革新及有力的品牌管理，企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

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