品牌观点：走出微观认识上的误区——中国品牌“亚健康”诊断-巨人网络通讯

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品牌观点：走出微观认识上的误区——中国品牌“亚健康”诊断

编者按：“品牌是一尊‘活神’，中国有些企业不知如何‘拜佛’，根源是品牌‘亚健康’……”“有形资产是经营‘1’，无形资产是经营无数个‘O’，1+0000 - - - - -才会形成强势品牌”……这是品牌专家赵加积在《中国品牌“亚健康”诊断》提出的新观点和新理念。这篇论文，在2009年国庆前夕全国管理科学大会上荣获最高奖项——一等奖，是全国品牌学者和专家中唯一获一等奖者。评委会专家认为，该文用形象通俗的“亚健康”概括了我国对品牌的认识，非常生动贴切；用“l”与“0000 - - - - -”配合作比，诊断出品牌经营管理中的病症，说透了问题；用“树立栩栩如生的形象、点亮心中一盏明灯、编制娓娓动听的故事”来塑造品牌，总结得活龙活现。现将论文刊发以飨读者。

“中国是经济大国，品牌小国”；“中国是世界工厂，品牌塑造小作坊”；“发达国家靠‘微笑曲线’中专利和品牌赚了大钱，中国靠加工制造赚小钱”。三个问号一直困扰着国人及政府，为什么？因为世界品牌是一尊“活神”，中国一些企业不知该怎样“拜佛”；世界品牌上有一层面纱，中国企业家不知道如何揭秘。世界品牌是一台印钞机，中国企业为它制造了无数的廉价产品，但还被人家“反倾销”。世界品牌、中国品牌诱惑着中国的企业，但有的企业不知该怎样拜这尊“活神”，“心不诚”有之，认识“活神”的“亚健康”更为突出。

品牌“亚健康”的表现形式

制造产品=塑造品牌；卖产品=卖品牌；卖品牌=卖物质需求。

“亚健康”之一：制造产品=塑造品牌。

有位总经理自豪地说：“产品造好了品牌自然而然就形成了。”还有位企业家说：“产品冒了尖，品牌就成了名。”把制造产品当作塑造品牌，这是一些企业家的“通病”。他们只会制造产品，而不会塑造品牌。甚至个别业内人士和媒体，也用制造产品的理念分析中国为何缺少品牌，出现了以误引误。

“亚健康”诊断：品牌大体分为两种，一种是以产品为载体的产品品牌，如中国名牌产品。另一种是以商标和商号为载体的品牌，如有些品牌品号的公司。以产品为载体的品牌，包含物质实体与情感实体，而核心是一种情感理念及记忆。以商标和商号为载体的品牌，主要是名称信誉和优质服务理念等无形资产，根本不合产品等物质。因此塑造品牌主要是塑造无形资产，而制造产品主要是制造有形资产，所以制造产品≠塑造品牌。

产品有周期和寿命，产品会淘汰的。而品牌特别是世界级品牌大部分是永存的，越久越有魅力。比尔·盖茨说：“微软的产品20年后会淘汰，而可口可乐20年后还会存在。”产品没有生命，是死的物质，而品牌是活的和有“生命”的情感，是人性化的标志，因此，品牌是塑造出来的，要通过文化、包装设计、广告、策划等人性化的活动，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起来了。

产品是制造出来的。当一种产品刚进入市场时，只有品牌的潜在价值，消费者根本看不到，只有通过品牌人性化塑造，才能慢慢让消费者体验和知晓。因此产品刚刚制造出来难以包含消费者的情感和文化的利益价值。故制造产品同塑造品牌是既有联系更有区别的，制造产品主要是整合物质等有形资产，而塑造品牌主要是整合情感及文化等无形资产。

“亚健康”之二：卖产品=卖品牌。

有位老总说：“什么卖产品、卖品牌？产品卖了，什么都有了。”为此，他们只打产品广告，不打塑造品牌的广告；只知道卖产品是赚钱，不知道卖品牌溢价可多赚20%的钱；只知道产品是生产力，不知道品牌是更大的生产力。

“亚健康”诊断：卖产品是简单地卖产品的制造价值的转移，而卖品牌主要是卖产品文化等附加值。卖品牌有两种，一种是卖品牌产品，既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品售价高15 010~25%，海尔品牌就是一例。另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴在自己产品上销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。卖产品与卖品牌是既联系又相互区别的两种营销理念和两种管理模式。如果把卖产品比做卖制造物质价值的简单转移，这是一种低级营销，而卖品牌是一种高级营销。中国和世界经济竞争，由于同质化及物质过剩时代的来临，营销与管理已经从卖产品转向卖品牌；从卖物质转向卖文化；从卖制造转向卖创造；从卖推销转向卖创意设计及策划；等等。但我国的一些企业现仍停留在产品基础上，主要卖食品、家电等。

“亚健康”之三：卖品牌=卖物质需求。

有些企业家理直气壮地说：“卖品牌就是卖需求，市场需求什么我们就卖什么。”为此，一些企业家形成的经营管理理念是：多品种的多元化经营管理，市场什么产品火就卖什么产品，在一个母品牌下推出许多子品牌，打出一个品牌又卖一个品牌。而对母品牌却放弃培育、管理等。

“亚健康”诊断：市场需求大体上有两种，一种是物质需求，一种是文化需求。销售也就要卖两种需求。这两种需求分为现实物质需求和欲望文化需求。第一种需求主要是靠热卖产品来满足，如一般性的日用商品等。第二种需求，要靠卖文化和欲望品牌来满足。这主要是在物质产品之上增加的文化等附加值，有人称之欲望品牌产品。有位品牌专家说：“卖品牌不是单纯的卖产品、卖需求，而主要是卖精神欲望和文化。卖产品是卖今天，卖现在的需求，而卖品牌是既卖今天更卖明天，既卖物质需求更卖精神和文化欲望。必须明白，今天的市场已不主要是需求决定欲望的时代了，而已进入了精神和文化欲望决定需求的时代，精神和文化欲望比物质需求有更大的市场。因此卖品牌主要是卖精神和文化欲望需求。”

品牌“亚健康”诊断

用产品经济管理理念替代品脾经济管理理念；用有形资产竞争替代无形资产竞争；用物质消费理念替代文化消费理念。

诊断“制造产品=塑造品牌”：用产品经济管理理念替代品牌经济管理理念。

在山西做品牌调研时，一位老总对笔者说：“对企业经营来说九九归一，是靠拳头产品打天下。”山西一位高级管理干部在分析某行业后说：“你们××行业不景气，说来说去是缺少几种拳头产品。”还有一位管理干部说：“没有列车系列产品带动整个行业：”这些理念和做法在山西十分普遍，其核心是产品经济为中心的经营管理理念，也就是产品决定一切。有了这种理念，必然导致用产品经济理念代替品牌经济管理理念，形成制造产品=塑造品牌。

产品经济理念落后之一，是“真理向前迈进半步就是谬误”。

拳头产品与品牌产品的关系是既相互紧密联系又相互不能替代的。拳头产品是品牌产品的物质基础，是品牌产品的硬件躯体。没有拳头产品就没有品牌产品。而品牌是在拳头产品之上塑造情感、记忆、创意等文化附加值形成的人性化品牌产品。如果说拳头产品是一件机器猫商品的话，那么品牌产品是一件富有情感会招揽顾客的机器人。世界品牌可口可乐人性化后是“一个通俗走红的歌手”。而中国的天府可乐充其量是一种拳头产品，由于没有塑造成中国或世界品牌，因而后来消失了。美国迪士尼米老鼠以及芭比娃娃等，用人性化演绎连续故事，把拳头产品塑造成世界品牌，畅销世界几十年经销不衰。而中国奥运福娃，做工精制，形态喜人，但现在还未进行人性化的塑造，演绎故事，充其量可称为拳头工艺产品，2008年奥运结束后，产品生命就可能结束。这就是拳头产品同世界品牌的巨大区别。

产品经济理念落后之二，是以产品为中心。

“靠拳头产品打天下”的背后，是企业以产品为中心，把一切工作围绕产品制造运转。这在产品经济短缺时代是适应的。但当前中国经济已进入同质化和物质过剩时代，国家统计的660种商品，除3种基本平衡外，全都过剩，在这种时代，靠产品已难以满足市场需求，而必须靠品牌产品创造新概念、新市场来适应用户需求。因而企业必须从产品经济为中心转移到品牌经济为中心。

品牌经济理念是以市场需求为导向，围绕产品用设计、专利、科技、文化及创意而塑造出来的一种新理念经济。品牌经济的核心是通过文化和创意等附加值，把产品塑造成差异化和人性化的情感实体。消费品牌产品，不仅追求物质享受而且还要追求文化和精神享受，甚至主要追求时尚、酷、炫耀等精神享受。：因而塑造品牌产品，主要是按照消费者的精神和文化欲望需求，塑造文化及创意等附加值。这同制造产品的理念及做法完全不同。因此用产品理念绝对不能替代品牌经济的理念。

诊断“卖产品=卖品牌”：用有形资产竞争替代无形资产竞争。

一次，山西有位土特产经销商，找到笔者。他说××产品曾经是宫廷的贡品。若接受营销思想，肯定能一炮打响。但营销几年不尽如人意。打广告没钱，开分店投不起。他希望笔者帮帮忙出个好主意。据笔者观察，全国类似手持好产品而销售不畅，甚至形成严重积压的商家还有许多许多，在全国是普遍现象。产生误区的深层次原因是用有形资产竞争替代无形资产竞争。

有形资产与无形资产是既相互联系又相互依托发展的。有形资产主要是土地、厂房设备、资金和人才等，而无形资产主要是版权、专利、品牌和创意等。

卖产品，主要是卖产品制造水平、质量、材料和技术等，当然也包含营销方法和技术等。卖产品的理念，主要是“好酒不怕巷子深”“不怕卖不动，就怕质量差”等。因此，卖产品主要靠产品的有形资产来竞争。

卖品牌，主要是在优质产品之上卖文化创意策划和广告艺术等无形资产附加值。这种文化创意及诚信等不是物质的有形资产，而是看不见的非物质无形资产。卖品牌溢价的15 010~25%，主要来自品牌无形资产的塑造。比如中国为美国贴牌制造的耐克鞋，同样产品的鞋，贴美国耐克品牌卖100多美元，而中国制造只获得10美元。90美元的差价主要是品牌无形资产塑造的。

由此可见，当我们进入品牌经济时代时，卖产品同卖品牌是两种不同的销售艺术和战略，卖产品不等于卖品牌。

用有形资产替代无形资产竞争错误之一，是把有形资产的“1”的理念错位到无形资产“0”之上。如果把卖品牌产品比做卖“1”加无数个“0”的话，“1”为产品有形资产，无数个“0”即为专利、版权、品牌创意等无形资产。只有把“l”后面加上无数个“0”才能卖出品牌的溢价价值。但现在卖产品的经营者只会卖“1”而不会卖“0”，甚至用“l”代替“0”，因而“l”永远是“l”。这就必然会导致那位山西营销商的困惑。

用有形资产替代无形资产竞争错误之二，是不善于运营专利、版权和品牌等无形资产。无形资产有它的优化配置规律。比如塑造品牌价值，需要诚信服务、创造时尚、创造欲望需求等，而这些都需要有长期的文化积累与创意策划。又如广告发布，是顺应顾客的需求还是改变顾客的需求？是编制故事还是制造悬念？这都因产品和受众不同而定。再比如运用捐赠，宣传品牌和树立形象。河南第一拖拉机厂为山西原平一农民赠送一台小拖，策划了个方案，十多家媒体宣传，而山西卓里机械厂为内蒙赠送30台农用车，基本无声无息。

无形资产经营理念，涉及无形资产优化配置的规律和理论运用问题，但有一些官员及企业家，现在对无形资产理论知之甚少。无知必然无觉，无觉当然无行，无行必然无成。相反先知可以先觉，先觉可以先行，先行有可能先胜。

诊断“卖品牌=卖物质需求”：用物质消费需求替代文化消费需求。

前不久，笔者同一位老总到太原“唐都生态园”吃饭。笔者发现该园按照东南亚的生态方式修建，仅从菲律宾购买的一棵树的价值达100多万元。进入园中，茂盛的树木花草，小桥流水，假山塔立，海豚玩耍，身临其境，像置身南国的生态仙岛之中。但饭菜价格高得惊人，一盘小凉菜30多元，一般的普通菜高达200~ 300元。我故意引诱老总说，价格不高。他说：“这不就是你文章中讲的卖品牌符号价值，这不是吃物质，而是吃文化，吃环境”，“地地道道的精神享受”，我插话说。“唉！要按您的品牌符号价值（附加值）理论，这饭店我早开了”他说。

太原唐都生态园，与其说卖饭菜，不如说是地地道道的卖环境，卖文化，即卖品牌符号价值。它说明，对一部分物质生活已得到满足并追求文化享受的消费群体来说，消费物质已转向消费环境和文化，因此，商家需要从卖物质转变为卖环境、卖文化和卖精神欲望，这就进入了品牌营销时代。面对这些消费群体，销售品牌不仅要销售物质需求，而且要销售文化环境及精神欲望。欲望是一种无形的精神和文化需求，它是一种活的经常变化的需求，它的需求比物质需求更大。因此，将来的一部分人的消费是欲望决定需求，而不是需求决定欲望。世界杯足球赛、奥运会等的消费，都是竞争求胜、爱国主义及崇拜体育明星等的欲望创造消费，而并非物质需求创造消费。

用物质需求消费替代文化需求消费糊涂之一，是没有从“物有所值”看到品牌“符号价值”消费的出现。

品牌“符号价值”是相对“物有所值”而言，简言之就是凝聚在物质商品上的灿烂悠久文化和用商品的设计、包装、广告等塑造出来的附加值。它是在商品有形资产基础上塑造的一种意象性无形资产价值。消费品牌“符号价值”，不主要是追求物质享受而是追求一种更高层次的欲望消费与文化精神享受。如消费麦当劳不主要是享受汉堡包，消费肯德基不主要是吃炸鸡腿，而是追求麦当劳的服务和文化氛围，享受“一棵圣诞树”、享受肯德基文化等。为此美国的学者埃尔默主张“不要卖牛排，而要卖‘噬嵫声”’，“嵫噬声”就是一种品牌“符号价值”。世界品牌可口可乐、万宝路等主要是卖品牌“符号价值”，而不是卖“物有所值”。为此，法国社会学家鲍德利雅尔写了一本书，叫《物的体系》，他指出：“物必须成为符号才能成为消费的物”。他又说，商品具有两面性，其一是“物品价值”，是由商品的品质和功能塑造出来的价值，它给消费者带来使用价值。其二，可称为“符号价值”，这是商品的形象和消费者感性体会的价值。英国学者威廉姆斯也指出：商品由物的价值和“符号价值”两部分构成，消费由物的消费和符号消费两部分组成。

用物质需求消费替代文化需求消费糊涂之二，是没有看到人类消费已从物有所值向品牌“符号价值”转变。

商品价值，按传统政治经济学是由商品的品质和功能塑造出来的，它给消费者带来使用价值，这就是“物有所值”，物没有使用价值，就不能消费。但现在消费者既消费“物有价值”，更消费品牌“符号价值”。如现在部分消费者购买商品不主要是考虑物的品质和功能。更多是考虑商品的品牌、形象、个性等能不能给人的心灵和精神带来美好沟通，特别是旅游、体育、彩票等文化产业更是如此。

人类几千年的生理需求主要是粮食、蔬菜等要求，这几乎没有多大变化，但人类满足需求的价值观却发生了许多变化，这就是人们对自己的需求以及满足需求的认识发生巨大变化。这主要是生理上低层次需求的物质得到了满足后，开始追求高层次的文化、娱乐、体育、旅游等具有品牌“符号价值”转变，品牌“符号价值”竞争也就扑面而来了。

为满足这两种需求也就产生了两种经济即“物有所值”的产品经济和品牌“符号价值”经济。“物有所值”经济已经饱和过剩，而品牌“符号价值”经济刚刚起步，我们面临着“物有所值”需求已没有多大市场经营空间，甚至再经营“物有所值”项目就会面临30%以上的亏损风险。这种激烈的竞争，迫使一些智商很高，并拥有科技等技能商家从经营“物有所值”转变为经营品牌“符号价值”。

品牌“符号价值”比“物有所值”拥有更大的市场。品牌“符号价值”消费有一层面纱，它具有很多魅力，如彩票、赛马等都是一种欲望性的精神消费，又如拳击等体育消费，空间很大。我国游泳、会展、娱乐、媒体、艺术等文化产业支柱还未形成，而在美国体育产业年收入已达5000多亿美元，超过汽车、石化产业。在英国，从事体育产业的人数为农业、汽车和煤炭人数总和，日本销售到美国的卡通文化产品利润是钢铁的4倍。而我国城镇人均文化消费才占整体消费的约24qo，在农村，农民的衣食消费高于恩格尔系数。因此我国的文化产业消费比物质产业具有更大的市场。2008年全国“十一”旅游人数达到几亿人次，收入达到几千亿元。中国将来的旅游业的营业额可达到万亿人民币，仅北京的文化产业五年后就要达到1500亿元，深圳“世界之窗”等三个文化企业年产值20个亿，我国媒体广告营业额2008年已达到4000亿元（含奥运收入）。总之，品牌“符号价值”消费是一种潜力巨大的市场，它具有很大的发展空间。

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