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中兴通讯英国公司的品牌开拓之路

位于伦敦西北部Brentford的中兴通讯英国公司正在为自有品牌终端登陆英伦三岛作最后的准备工作，这是一个激动人心的时刻，前不久他们刚刚与合作伙伴、英国分销商BrightPoint联合举行了中兴Skate、Libra和Tureis产品面向消费者上市的发布会。
英国市场收获喜人
中兴通讯英国市场终端渠道主管Stephane Remy以一段简短的PPT介绍了公司目前的发展现状，2010年中兴英国公司营收达到2亿美元，其中终端产品销量为170万台，数据卡份额超过了50%，手机市场份额为8%，与英国所有Tier 1的运营商都达成了合作关系，他同时预计2011年的业绩会有更强势的增长。
对于一个总人口仅为六千万的国家来说，英国市场对中兴可以说是小市场大回报。
英国目前有四家主要的移动通信运营商，everything everywhere（Orange和T-Mobile合并后的公司）、西班牙电信旗下O2、和黄品牌3以及沃达丰。中兴全球品牌负责人戴澍认为英国市场在全球角度来看比较特殊，全球领先的几家电信运营商在这里都有据点，竞争非常激烈。他认为英国不仅是一个单纯的市场，还承担着拉动中兴全球其他市场增长的角色，Stephane也说，如果一家企业在英国取得了成功，那么就很容易在其他市场复制成功故事。
后来者独辟蹊径
相比诺基亚、摩托罗拉，中兴在手机市场毫无疑问是一位后来者，在强者如林的手机市场占领一席之地不是一件容易的事情，何况海外市场对中国产品已有固有形象，中兴在英国的发展也走过了一个长期的历程。
中兴在2001年进入英国市场，注册子公司，2005年中，中兴英国公司与和黄3签署了第一笔大额合同，由此走上了业务发展壮大的正轨，在海外，供应商进入运营商的短名单非常不易，不过如能获得一家主要运营商的认可，也就等于向其他运营商的大门迈进了一脚。
戴澍称，运营商拥有资金及广泛的客户群，品牌知名度更比后来者中兴大，这是中兴选择与运营商合作的主要原因。事实证明，这条路无疑是正确的，中兴独辟了一条蹊径。
截至目前，根据中兴英国公司人力资源总监黄选珍的介绍，英国公司员工已有80人多人，从创立之初的以中方外派员工为主，到现在75%为英国本地员工。现在，业务发展和品牌建设成为中兴目前的两条并行之路。
中兴通讯英国公司的品牌开拓之路
自主品牌将登陆英伦三岛
在品牌建设方面，中兴终端与运营商合作这种B2B模式已经相当成熟，与分销商Brightpoint合作协议的签署，是中兴着手自主品牌建设的开始，通过Brightpoint最先推出的是中兴Skate、Libra和Tureis三款手机。
Brightpoint是全球最成功的分销商之一，它在英国有三千多家销售商，中兴全球品牌负责人戴澍还提到，五年前还没有多少消费者知晓的手机品牌HTC，当年在英国市场也是通过与Brightpoint的合作打开局面的。
Stephane说这是一个恰当的时机，中兴以其产品和价格优势，已经得到了英国媒体的高度认可，尤其是Skate手机，Orange英国定制名San Francisco，不仅为中兴带来了销售量，同时还有美誉度，英国几家重要的消费和电子类媒体将中兴视为潜在的移动终端品牌，给予高度关注。
中兴英国公司品牌总监王晓兰称，在近期刚举行的与Brightpoint联合手机发布活动上，本来仅邀请了不到30家媒体，结果却有55家媒体到场。之所以提到这一点，原因在于英国的媒体优势比较明显，对消费者的影响至关重大。
不过中兴英国与Brightpoint签署的并非独家协议，王晓兰称中兴同时也在与其他渠道的潜在合作伙伴进行商谈。
B2B与B2C两条品牌运作之路
中兴英国的B2B品牌运作已非常成熟，比如经销商大会，与运营商的联合品牌运作等等，但B2C市场相对来说，还是一个新课题。
Stephane介绍说，在推广自主品牌方面，中兴英国除了创立自己的官方网站外，同时也在积极运用英国的社会媒体传播自己的品牌，包括在Twitter、Facebook上设立宣传网页，力争通过多种渠道让运营商客户以及终端用户对中兴有更多的了解。
根据王晓兰的介绍，中兴英国公司的品牌推广方式非常多样化，包括在伦敦巴士上投放广告，以及购物中心、地铁站、电影院、媒体推介会、公园的赞助活动，甚至还有与时装周的跨界合作等。
戴澍表示，中兴终端与运营商的合作模式已经非常成功，这种模式短期内仍是中兴终端的主要商业模式，自有品牌的建设是一个长期发展的过程，中兴在英国品牌投放有两项原则：一是尝试B2C品牌投放模式，二是将广告投放与市场紧密结合。他说：广告投放要根据市场需要逐步来做，在一些突破性市场，中兴仍然选择与运营商联合品牌运作，在成熟市场考虑B2C自有品牌的投放。
英国市场的特殊意义
同为成熟市场，中兴为什么选择了英国，而不是美国呢？戴澍介绍说，英国终端市场与美国还有一点不同在于，美国消费者绝大多数接受合约机形式，电信运营商基本垄断了终端市场，这也是诺基亚在美国久攻不下的原因之一。
Stephane补充说，由于经济危机的影响，英国的消费者开始钟情于高性价比的产品，此刻正是中兴终端品牌扩张的大好时机。
很多中国企业都将英国市场视为走向全球的一个很重要的桥头堡，中兴也希望，由英国市场开启品牌扩张之路，未来三年，终端产品在所有主要欧洲国家的市场占有率达到10%至15%。
专利纠纷多以和解告终
戴澎称，电信业和很多行业一样，是一个不进则退的市场，比如五年前谁都不会想到北电会倒闭，摩托罗拉会出售，在市场竞争如此激烈的情况下，中兴只有不断地推出具有竞争力的产品，才能活下去。
在英国，Stephane将三星以及HTC视为最大的竞争对手，戴澍也认同这一定位，除了作为竞争对手，他还认为这两家厂商有着中兴可以学习和借鉴的地方，尤其HTC，五年前HTC只是一家代工厂，没有多少消费者知晓这个名字，他认为HTC的成功之路是一个值得研究的商业案例。
不过今天的三星、HTC也有自己的麻烦，他们均陷入了专利官司之争，如何避免重蹈前人覆辙呢？戴澍则认为，全球的专利诉讼案有95%以上是以合解而告终的，交叉授权是最主要的合作模式，现在每家厂商都有一定的专利，中兴也有大量的分布在全球各个国家的知识产权，同时也在积极地与多家厂商进行交叉授权的谈判。
他说：我们现在已经建立了基本的专利防御能力，而且仍然在努力提高。
中兴负责英国、德国，北美和欧洲法律事务的负责人马雪仙表示，中兴与一些厂商的专利官司并没有影响到业务发展，中兴已经与客户作过良好有效的沟通。早些年，专利官司可能会使客户产生波动，随着专利官司的频繁上演，业界人士已经司空见惯，并且对中兴和解纠纷也有信心。
战略市场享有专项资金
在业务拓展方面，让客户对厂商有信心是非常重要的一点，尤其是少有走出国门的中国企业，客户非常看重厂家能否在当地长期投入。中兴目前已在海外建立起了比较完善的全球团队，在英国落地生根已过十年，已经树立起了运营商对与其合作的信心。
戴澍称：我们在欧洲市场每年都在加大投入，规模也在不断壮大，这让中兴的主要客户对我们更有信心，在全球的主要市场设点，能够在第一时间了解到客户想要什么。
中兴每年向一些重要的战略市场拨给资金，并且同意这些资金在前三年不计入当地公司销售成本，以便使这些代表处有更充分的自主权，减少成本上的压力，更好地追求品牌的长期影响，美国、英国、巴西被中兴视为前三大最重要的战略市场。

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