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品牌商标的命名应该有吸引力

我们知道,一个品牌商标名称带来的联想不一定与产品有关。品牌商标名称可以选择那些富于视觉和语言想象力的,而且充满情趣的。这不同于可记忆性和有含义性,消费者可以从中发现品牌商标名称具有美学吸引力。由品牌商标的可爱性引发的各种联想以及品牌商标的吸引力,对于品牌商标资产也是意义重大,特别是当几乎没有其他相关的联想时尤其如此。
例如,中国的春兰品牌商标空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢,再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天就永远陪伴着你”,使不少消费者在购买空调时对春兰品牌商标产品有一种亲切感,甚至成为其首选品牌商标。其他如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;杏花村品牌商标汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗名比喻好酒;轻骑品牌商标摩托车寓意其功能好,给人们轻松愉快的联想;美加净化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽和,给人以丰富的联想,这对美化品牌商标形象,促进市场营销大有益处。
四川长虹电子集团有限公司,以“长虹”来命名,这个名称既是公司的名字,也是商品的命名。“长虹”从字面上来说,有雨过天晴后出现的蔚为壮观的景象,取此名含有很美的寓意。“长虹”人们越来越难见到,于是在国内很多地区的人们都将见到彩虹视为吉祥的象征,继而转为对品牌商标的喜爱。“长虹”具有韵律和视觉美,见到这个名称,人们就会从头脑中想到彩虹的五颜六色的美。因此,人们对于“长虹”彩电,无形中就会想到视觉的色彩如彩虹般鲜艳;透过韵律和视觉,产品的特征不用言语,人们也能感觉到商品的优质。

但是,在借喻品牌商标名称的联想功能时,也只有顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为品牌商标增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。
一些外国品牌商标翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到,例如,美国的CoaCola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝,其他如德国Benz品牌商标汽车译成奔驰”,美国Avon品牌商标化妆品“雅芳”,法国 Guerlain品牌商标香水译为“娇兰”等都是如此。外国品牌商标名称翻译的中国化,对这些品牌商标在中国市场上的开拓起着重要的作用。

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