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商标资产介绍（2）

营销专家ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ在谈到商标的重要性时，也将它置于资产管理的高度，他说：“未来的营销是商标的战争———商标互争短长的竞争。商界与投资者将认清商标才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的商标。”再结合以上对于商标资产的定义可以看出，商标资产的多少可以带来其产品或者服务给顾客提供价值的增加或者减少。商标资产体现在同一产品的价格差异和独特的商标价值上。简单来说一个商标在知晓度、认知度、忠诚度和正面联想度方面如果能够拥有巨大的现实和潜在能量，那么，该商标就具有强大的商标资产。
一个商标的长久不衰，可以说主要取决于其商标资产。那么，如何提升商标资产就自然而然地成为我们的下一个话题。打造强大的商标，从本质上讲也是对于商标资产的积累与提升。
首先，商标存在的基础是要满足消费者的需求，因此，商标资产积累的出发点还是要围绕消费者价值来开展工作。持续的技术创新和产品创新是达到这一要求的关键。苹果电脑在成功地推出ＡｐｐｌｅII个人电脑以后，把ＰＤＡ作为新的增长点，于１９９３年在业界第一个推出商标为Ｎｅｗｔｏｎ的ＰＤＡ产品，但该产品在手写输入、显示及电源等方面不尽如人意，反而提供了很多消费者不需要的功能。因此，不能有效开拓市场，没有能够为商标资产的积累做出贡献。
其次，商标还要关注消费者对于商标的认知、忠诚和联想。商标认知是商标资产的第一层次。但是光有商标认知，不能给企业带来长久的利润来源。一个商标要在市场取得长久竞争力，就必须有众多的忠诚消费者来簇拥它。这就对企业营销工作提出了更高的要求。近年来，企业界所兴起的文化营销就是一个例子，商标应用社会生活中的文化因子来赋予商标文化特质，从而与消费者在精神上产生共鸣，达到让消费者忠诚于商标的目的。例如，２００７年４月，作为２００８年北京奥运会的全球合作伙伴，联想发布了科技奥运和人文奥运战略，向奥运营销冲刺。正是通过奥运营销，从２００４年至今，联想的美誉度在中国市场从５３％提升到了６２％，联想的市场份额从３２．７％上升到了３６．７％，而且联想２００６年的商标资产相对于２００４年上升了近４００亿人民币。

再者，关注商标的社会责任，也可以积累“为整个社会负责”的商标资产。１９２４年，谢尔顿（美国）首先提出企业社会责任的概念。从传统意义上来看，企业创建的目的在于实现股东利益的最大化，经济利益好像是企业存在的唯一原因。但是，企业经营规模的扩大往往还会带来诸多的社会问题，例如，员工职业疾病、资源浪费、环境污染和公共福利等。伴随着劳工权益运动和消费者权益运动的兴起，要求企业逐渐承担起除股东之外的其他利益相关人的责任，也就是说企业除了要实现经济效益之外，还应该注重社会效益。简而言之，企业利润最大化的实现并不能以侵害公众利益和社会利益为前提，而同时要兼顾社会总体福利的最大化，这个时候就要求企业承担相应的社会责任。企业社会责任促使企业在各个利益相关人（包括股东、员工、消费者、供应商、渠道成员、政府和社区等）之间取得一种平衡，通过所有利益相关人的权益最大化，来推动整个社会福利的长远改善和提高，如保障生产安全、维护消费者身心健康、保护社会环境、节约自然资源、资助社会公益事业和关注弱势群体等。如果能够做到这些，实施社会责任的企业将会在经营过程中，在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种长久的动态平衡。
关注消费者需求和消费者价值，获得消费者忠诚，并且勇于承担商标的人会责任，都将对商标资产的积累做出积极的贡献。

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