2.以人为本思想和人性化意识 这种文化精神体现为两个方面： 一是在经营中体现一切以顾客为本,把提高人类的生活水准、创造快乐和幸福作为生产和服务的基本出发点。那种不为人类着想、单纯追求企业利益最大化的经营意识,违反了人本性原则,创造不出著名商标;那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为,更是一种反人性化的行为。伴随着市场经济的发展,市场走向多元化,顾客走向差异化,这对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品和服务的做法,对以企业为导向控制市场的惯例提出了直接的挑战。近年来,在人性化意识的驱使下,一些美、日企业成立“人性设计中心”提倡“现场第一主义”,企业在生产产品、提供服务时,将使用价值、文化价值和审美成分融为一体,避免雷同,体现品质、流行与个性,充满人情味,赋予产品和服务人格特征,使顾客最大限度地体会到方便、舒适、自尊和享受。商标经营置于人本化旗帜下,一定是把顾客价值放在第一位的,企业价值是在追求顾客价值最大化过程中实现的,顾客是恒星,企业是行星,行星总是围绕恒星在运行。当然,商标的人本性也延伸至对整个人类的关爱。 二是在管理中体现以员工为本,采用充满人性化的方法发挥全体员工的智慧和创造性。伴随着社会经济的变革与发展,人性的觉醒和人独立性的增强,管理中的人本化水平直接影响着商标的人本化含量,进而影响商标的品级。在传统生产方式下,人与物均被视为无差异性的资源。而在当今社会,知识成为生产的决定性要素,人是知识的创造者、使用者,人是最重要的资源,没有人的智慧与热情就无法胜任知识集约型的工作。可见,商标的人本化必须基于管理的人本化。许多事例证明,大凡商标企业,都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创造商标和提高生产率的最主要源泉。增强商标管理的人本性特别强调人的平等性,主张通过建立一套人本化的管理体制和制度,以避免容易滋生的阶意识;强调在把人视为管理主体、塑造共同愿景的基础上,充分地尊重人、相信人,发挥人的创造性,使人有机会最大限度地实现自我、提升自我、张扬个性;让员工在共同愿景下,把理想、激情、个性和创造性融人工作,通过企业的经营行为潜移默化地传递给顾客传递给社会增加商标的人性光辉。 3.竟争进取精神 竟争性与进取性是商标与生俱来的品格。竞争,从地球上出现生物时就开始了,林中树木拼命伸展枝叶,是为了争取阳光,以求长得挺直高大;动物拼命奔跑撕咬,是为了争夺食物,以图繁衍生存。“物竞天择,适者生存”,生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然环境为淘汰的标准,企业间的竞争则以企业能否自觉地适应顾客为淘汰的准则。 美国哈佛大学教授 Michael E. Porter把取得竞争优势概括为三种通用战略:成本领先、别具一格和集中一点。但是,随着竞争的深化,低成本和低价格的销售策略逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”,产品价格之间的差别越来越小,消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞争的实际意义。“物美”,即产品造型、企业形象,包括服务等,则成了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力放在消费心理需求的变化上。企业只有适应消费心理的变化趋势,满足消费者的心理需求,才能赢得竞争优势,才能获得因消费者心理认同而增加的“附加值”。商标是市场经济条件下竞争的产物,商标代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识,代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此,从美国IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”,再到日本日产汽车公司的“反复改善”和韩国三星公司的“第一主义”。任何国家、任何行业的商标企业都把追求卓越、超越对手作为商标文化的核心内容。当然,超越对手,并不意味着采取违规手段打倒对手,而是谋求既竞争又合作,获得共同发展,这是一个商标应有的竞合观和双赢观。
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