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品牌的战略运用

商标的培养,品牌的战略运用,需要企业决策者及其助手们深谋远虑,是企业发展的大事。在商标战略、商品战略和市场营销三项任务中,企业决策者们始终把商标战略放在首位。培育品牌的目的是参与国际市场的竞争,让品牌走向世界,创造出属于企业自己的驰名商标。为了实现这个商标战略的总目标,首先企业负责人应亲自过问这项工作。青岛海尔集团公司为了把“海尔”商标培育为世界名牌,除集团公司总裁外,所有17个生产部门的负责人都亲自过问品牌工作。在日本,企业决策人要全面了解本企业的商标,重视商标工作已经成了风气,成为经营常识和工作习惯,有些企业负责人还亲自为商标起名,自已动手设计商标图案。
成功的品牌战略还应考虑品牌的运用。目前国内有很大一部分地区的企业领导人对一个企业到底需要几个商标才合理争论不休,有些人认为要向国际上的大公司学习整个企业只要一个商标就够了。有人放任自流,任凭业务员随意安排,发展了这个又放弃了另一个,有些商标只用了几次就弃之不用,造成了商标资源的浪费。虽然后一种做法不可取,但前一种观点也颇有片面性。像日本松下、日立这样的大企业,也不仅仅只是松下,日立两个大商标,究其根底,除了人人都知道的松下牌和日立牌之外,每家公司都有其它几百件,直到上万件商标。
关于商标工作人员,这和国内的有些企业商标人员调动频繁,部门安排不配套相比较,日本等国家成功企业的情况则完全不同,从50年代开始,几乎所有的日本企业都成立了商标管理部门。80年代以后又成立了“知识产权管理部”。人员多、分工细,我们国内企业难以比拟。松下公司的知识产权部有500多人,日立和东芝公司是400多人,其中专门从事商标工作的近100人,在总裁的领导下,他们的工作主要分三大部分：
1)研究知识产权法律,了解国际动态。处在信息时代,随着信息的迅速传递,有许多法律在不断地变革,新法规的出现在经济流通中起到了决定性的作用。作为商标工作人员,要搞好工作就必了解和运用如巴黎公约,马德里协定等国际上重要法规的法律条文,了解其中的某些变化,从中找出其内在的含义。只有懂得和掌握其中的精华,我们的工作才不会走弯路,才能利用其有利之处为企业服务。研究其它国家的商标法律,也是商标工作者的工作,除了世界上发达国家之外,还要了解国际上其它国家商标法的发展动态。为了避免我们的商标注册遇到问题,或者商标的文字图案和当地的风俗冲突引出矛盾,对于业务需要开拓国家的商标法更应该首先作透彻了解。其次,我们更应该精通本国的商标法律在遇到工作问题时为决策人提供法律咨询。
2)为决策人提供法律咨询还应该包括向决策人和企业员工介绍各有关国家的商标法律情报。在出现竞争对手的注册申请,类似或近似商标在同一商品中出现时,应对其可能为本企业造成的损害作出评估报告,提出处理建议;参与商标的设计,为设计人员出谋划策,做到群策群力集思广益,发挥集体力量的作用;打破常规和条条框框的限制,使新的商标一旦出现便和国际接轨;办理注册申请续展、更名、更址、国外注册等具体工作,对外打击假冒侵权,对内监控使用,特别是各业务部门和各有关支公司应严格按法律要求使用商标,文字不能改变,图案不能走样。总部和分支机构应签订使用许可合同,并定期派员检查,监督使用规范。举办培训课程,用讲座或其它研修班的形式介绍商标的法律法规,传递信息,普及商标法律使全体员工明白商标工作的重要性做到既不侵犯他人商标的专用权也要维护好自已的商标权益。
3)对外收集情报。通读商标刊物商标公告,了解竞争对手商标发展动态、商品生产和经营情况。加强同司法机关、工商部门的业务联系,及时打击侵权事件,解决注册纠纷,使商标工作朝着良性循环发展。

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