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商标资源的利用

企业的品牌谋划,是企业的一种战略选择和战术决策。通常是企业决策人长期调查研究反复探讨、利弊权衡的结果。在我国经济持续稳定增长的20世纪后半期,通过政府搭台,企业唱戏,媒体推波助澜,为强化商标意识利用好我们自己的商标资源大声疾呼。通过20多年的层层筛选,我国的一批有发展前途的民族品牌,经历了市场经济的风口浪尖的考验站稳了脚根。不但稳固了国内市场,还跨出了国门。事实说明我国的民族品牌发展大有希望。
成功的企业品牌战略是企业兴旺发达的关键。但具体如何做法,并非仅仅只有一条路,在我国成百上千的企业面前,不可能每家都能创造出驰名商标。大、中型企业的成功经验不一定适用于小型企业。因为小型企业的经济实力无法和大、中型企业相比,所以他们不能硬搬别人的经验,应该按照自己的实际情况,采用灵活机动的策略,合理地利用商标资源。
1.品牌单一化
单一化的含义,简而言之就是企业所有的产品都使用一个商标,企业即品牌,品牌即企业。一个品牌,价值成千上万。大的有几十亿,也有几百亿的。青岛海尔集团公司的“海尔”牌商标的价值评估为265亿元(200年)。1999年,以海尔商标命名的产品销售额为268亿元,产品从最初的电冰箱开始,发展到冷柜、空调器、洗衣机、燃气具、洗碗机、电视机、电脑手机等54大类,9800种家用电器、通讯信息产品在内的全部海尔产品。
海尔单一品牌战略的成功经验与企业决策者的品牌意识有关。自从1984年建厂生产第一台电冰箱起,海尔人把他们的品牌战略归结为三个阶段第一阶段,1984年到199l年的前7年为创牌年;第二阶段,1992年到1998年为品牌延伸年,把单一的电冰箱产品延伸到海尔系列产品;第三个阶段为1999年以后,称之为品牌国际化战略年。按照全球经济一体化的要求,把海尔产品从国内市场推广到国外,使企业真正成为跨国公司,海尔人的战略构想是,1/3的产品国内生产,国内销售;1/3的产品国内生产,国外销售;1/3的产品国外生产,国外销售。至今,海尔产品已出口到150多个国家和地区,他们的目标是挤进世界500强。
2.多品牌和品牌多元化战略
根据企业自身的特定条件和内部环境,有些企认为单一品牌不适宜企业的发展於是就按照本身经营品种归属,分别设立了多个商标。上海外贸系统的各进出口公司,对外进出口业务开展得早,在20世纪50年代从事对外贸易时,由于外部环境差,面对帝国主义和反华势力的封锁,内部出口产品还没有形成规范,所以条件不允许把所有的商品归为一个商标,於是就采取多品牌的战略各个突破,使我国的对外贸易得到了很大的发展,200年上海的出口额达到了240亿美元,比1950年到1978年间平均年出口额9.61亿美元增加了25倍。
国家工商局、商标局早在1989年就作出了“企业可以根据实际需要在一个商品上同时使用两个或两个以上注册商标”的决定。但企业的多品牌战略要有明确的分工,应理顺产品结构之间的相互关系,并逐一归类,如床上用品系列,应把中式床单、西式床单、被套床罩等逐一分开,并按要求分别列出商标,时间长了,不但内部人员都了解管理也很方便,而且外商也十分熟悉,只要报上商标的名称,其产品结构,如纱支、寸密、长度都一目了然,产品自然打开了销路多品牌战略在国外也很流行美国的许多大百货公司,他们把家用电器、妇女服饰、家具等不同类别的商品按商品属性进行归类然后使用不同的商标,消费者见到了商标,便知道商品,感到十分方便。
3.借鸡生蛋,利用他人的品牌发展自已
利用商标来开发市场是商品的发展规律,因此市场上的商品都标有商标,没有自己商标的小企业,则要依靠其它力量来发展自己。
利用中间商的品牌发展自己。除非那些有相当实力的企业,社会上一般刚刚起步的小型企业,开始起步时都没有自己专用的商标。虽然这样,但工厂却开得红红火火,店铺却办得有声有色。究其生财之道,就是借用中间商的商标来求生存。通过为中间商服务,搞来料加工,定牌生产等形式开展自己的业务。小企业家们知道,那些实力雄厚的中间商有许多方面的优势,自己无法与之抗衡。虽然他们也想拥有自己的商标,但心有余而力不足,没有资金,付不起昂贵的广告费,采用中间商的品牌,先把产品打入市场,等待日后实力壮大,羽毛丰满另图发展。
租借商标。在商业上商标的租借业务屡见不鲜,虽然要付出部分费用,但租借人仍然得到好处。除商业利润外,还可以利用他人的商标声誉发展生产,开拓市场。80年代初期,我国的许多新开外贸企业没有自己的商标,商品难以出日,在当时总公司的调控下,先借用原老外贸公司的商标开展业务,慢慢步入轨道,然后发展壮大,最后形成规模。至今,商标的租借业务已经成了现代商业流通中的重要手段之一。在美国,制造商在年销售量200亿美元中,要付出10亿美元的租借费用,可见其租借业的兴旺。
4.主商标和副商标搭配使用
对于经营品种多类目复杂的企业来说,采用主商标与副商标相结合使用的办法在国际上也取得了成功。主商标为企业唯一商标,是企业名称、商标的结合体,通过国家工商主管机关登记注册,其注册类别应当包含企业经营的所有品种,如果一个类别不够,则申请多个类别。主商标可作为企业经营的任何商品的商标,但为了有区别,便于记忆,突出产品的特性,企业可以按品种设立副商标,商品的类别不同,副商标也不同。这样搭配使用,对企业会游刃有余。
采用主、副商标搭配使用的独特作用受到了普遍的重视,其优越性也令人信服,让消费者有一种连续性的感觉。从总体概念上说既突出了主商标的正统化,充分利用了老企业的信誉,又有利于突出产品的个性,也有利于新产品的推出,防止品牌淡化。
国际上许多大公司采用主、副品牌的实例很多,上海大众汽车公司在大众ⅴW总品牌之外,又按品种的档次分为帕萨特和桑塔纳;上海兰生公司在总商标兰生牌之下又设立了许多副商标;美国通用汽车公司在总商标cM之下,又设立了卡迪拉克别克、奥斯莫比尔、佛莱等副商标,所有这一切都得到了消费者的认可和赞同,企业也得到了很大的发展。
5.分隔使用和多次申请注册
为了使用方便,也为了提高商标的注册成功率,商标所有人常常在注册申请时把一只商标按文字、图案或造型分隔申请,由一只商标变为几只商标,这样做虽然要化几只注册费用,但使用起来十分方便,特别是在特殊情况下,商标可合起来使用,也可分开来使用。如遇到该商标已在业务上做开,而整体注册又有困难时,就把商标分隔开来待逐个注册申请获得成功后再合起来使用。

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