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商标定位决策步骤

为商标定位是一个科学地整合分析目标消费者需求、市场竞争状况、企业资源特征的过程。在为商标建立定位以前，需要回答如下的基本问题：我们的商标在潜在顾客心目中已形成什么样的定位；企业希望自己的商标有个什么样的定位；为建立商标的这一定位必须要进攻哪些竞争商标，并超过他们；企业是否有足够的资金占有并维持这一定位；企业是否有坚持这一定位策略的气魄；商标的创意方式是否与它的定位策略相匹配。具体而言，商标定位决策遵循以下步骤：
一、确认商标竞争者
确认商标竞争者是一个需要全面广泛考虑的过程，商标竞争者不仅包括同种类产品的商标，还包括其他种类产品的商标(直接和间接的替代产品商标)。例如一个白酒商标要和其他各种定位的白酒竞争，还要考虑和葡萄酒、啤酒的竞争，因此企业必须考虑到所有可能的竞争者及其对消费者产生的各种影响。确认商标竞争者是一个行业竞争分析过程，这个分析过程为商标定位打下基础。
二、评估消费者对竞争者商标的看法
在确认了商标竞争者后，企业就要考察消费者对竞争商标的看法，消费者认为哪些属性对评价一个商标最重要。一般而言，对于大多数商标，消费者都要考虑产品的各种用途和属性。为了明确这个问题，要求企业组织专门的营销调研，如邀请消费者试用产品以及参加专题讨论会、共同参与调查过程，以了解消费者在选购商标时会认为哪些产品属性更重要。如一个消费者在选择一个汽车商标时会考虑诸如汽车的可操作性、安全性、装饰这样一些属性及其他因素，这一步是选择竞争性定位的基础。
三、明确竞争者商标的定位
在确认了产品的相关属性及其对消费者的重要性之后，企业必须明确每个竞争商标是怎样在这些属性上定位的。从这里企业可以得知竞争商标之间是如何相互区别的，明确竞争商标的定位是在消费者研究的基础上得出的结论。一般而言，探求竞争商标的定位可以采用竞争性框架的方法，竞争性框架就是根据产品的某些属性来做一个树形图，并分别细分这样一些属性，最后把所有的竞争性商标按这些属性在这个树形图上“对号入座”，以明确竞争商标的差异性定位。
四、分析消费者偏好
我们通过采用不同的市场细分变量如生活方式、购买动机、人口特征等把市场细分成了不同的细分市场，在每一个细分市场中都可能有不同的购买动机和重要属性的排序。企业要做的就是要分清哪些购买动机、哪些属性是重要的，并且要找出它们之间的差异。为此，企业可以设想有一个理想的商标，它具有了消费者所有选择中偏好的目标，这些偏好还可能是那些想象出的而在现实中并不存在的。设想这个理想商标的目的是为了帮助企业细分市场的不同偏好和理想，或者是找到这些偏好和理想的倾向。
五、做出商标定位决策
依照前四个步骤便可以明确企业的商标定位。然而科学的决策过程并不一定完全带来科学的定位决策。营销是一门80％的科学加上20％艺术的学科，在对商标定位进行最后的决策时还需要考虑以下的几个问题。
(一)选择的市场细分策略是否合适
通过市场细分找到目标市场是商标定位的基础，企业要考虑目标市场是否支持自己的进入，以及是否对公司的商标感兴趣。当商标选择了一定的定位后，商标的产品要能够支持这样的定位，如果产品可以满足目标市场对商标要求的利益的时候，我们认为企业选择的细分市场策略是恰当的。并且商标的定位也是成功的。但是，如果产品不能满足目标顾客对商标要求的利益，那么企业就要考虑市场细分策略的合理性。无论企业给商标一个什么样的定位，都要能够使目标顾客得到他们想从这个商标得到的东西——无论他们追求的是什么。比如“宝马”车的目标顾客是那些富有的、有地位的、年轻的、不受传统约束的新一代人士。“宝马”能给他们提供所追求的象征身份、地位的汽车。
(二)选择企业的哪些竞争优势作为商标定位基础
企业需要为商标定位决策考虑目前企业所有的哪些竞争优势可以利用，或者是要为商标形成某一定位而要发展哪些竞争优势。可以从迈克?波特提出的价值链去寻找企业潜在的竞争优势，每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取一系列活动的实体。价值链把企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支持活动。主要活动为运人后勤、经营、运出后勤、市场营销、服务，支持性活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。从价值链上看企业具有的是差别化优势还是成本优势、创新优势，它们可以给商标带来哪些差异化的理由，商标能不能以它们作为定位的一个或几个基本点。
(三)企业是否拥有足够的资源宣传商标定位
众所周知，给商标建立一个定位是昂贵的，需要企业投入大量的资源。一个广告，甚至是一系列的广告都不一定能给商标一个富有竞争力的定位。为建立商标的竞争性定位，要求企业整合内部的资源，进行长期的努力确保定位目标的实现。广告是宣传企业商标定位的一个手段，但它并不是惟一手段。企业要整合包括人员、产品、公共关系一系列因素来宣传、体现商标的定位。如果不能长期为形成商标的定位而努力，则一切为商标定位的努力都会白废。美国零售业巨子“西尔斯”百货曾经一度在几种定位间徘徊：“到底是高档品经销商还是为顾客提供廉价的商品?”无法在消费者心中形成一个独特的定位。与此相反，零售业新贵“沃尔玛”则一开始就把自己定位于为顾客提供廉价的商品，宣传自己天天低价。在顾客的心中占据了廉价商品提供商的地位。当然，即使商标获得了成功的定位，也很有可能引来竞争者的比附，躲避和维持商标区别性定位的代价很高。如“莱特”啤酒是第一个定位于低度啤酒的商标，在它获得成功后引来一群竞争者如百威、库尔斯、施里茨等。但是“莱特”并没有能力攻击这些竞争者和维持自己的定位，进而丧失了这个独特的定位。
(四)商标间竞争的激烈程度如何
企业必须了解在市场上商标的定位能否长期坚持，以及在竞争商标的攻击下有哪些优势可以支持这个定位。如果一个商标定位为最佳品质，那么企业就要有能力生产出最佳品质的产品来，否则这样的定位就会落空。如果定位为最低成本，就必须做到成本最低，就像“沃尔玛”为了维持自己的最低成本，引进实时管理技术，及时、集中采购，降低了库存成本和采购成本，以此来维持自己的成本优势。另外，通用食品(GeneralFoods)的经验是从不首先进入一个市场，当竞争者开发了一个新市场后，通用食品只是改进自己的产品并参与这一新市场的竞争，而且往往都能抢占很大的市场份额。所以当企业面临通用食品这样强大的竞争对手时，不能不去考虑开发并维持这种商标定位的困难。
(五)现有的商标定位策略是否有效
企业需要考察现有定位策略的有效性，如果现有定位策略不那么有效，企业就要考虑更换定位策略，否则将会在竞争中陷入被动。反过来，如果要改变现有的、有效的定位策略，这种改变是不明智的，也会使商标在竞争中陷入被动。改变定位策略一般出现在管理者对现有的定位主题产生厌倦，希望换一个更新的主题，但是这样做往往会在市场上引起混乱，削弱商标的定位。一般而言，考察商标定位策略有效性的指标就是商标的市场占有率，至少，商标的市场占有率下降说明商标的定位有问题，企业需要进一步分析原因。除非有足够的理由证明改变定位策略是必要的，否则不要轻易改变商标的定位。
六、监控商标的定位
一旦商标的定位建立起来以后，企业就需要监控它在市场上能否有效地维持，企业可以通过记录下不同时期研究出来的商标形象来了解商标的定位状况。这样做一方面可以及时发现消费者观念的改变并采取相应措施应对，另．一方面也可以确定竞争者商标的状况。

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