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品牌延伸的决策原则

对于企业而言，品牌延伸具有很大的风险，必须经过理性分析，对品牌是否可以延伸、延伸到哪些领域等作出科学而正确的决策。
品牌延伸决策要考虑的因素很多，最重要的是其品牌核心价值与基本识别，其他都是第二位的，有的基本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。
1)品牌是否具有较高知名度和美誉度
品牌延伸的目的是借助已有品牌的声誉和影响迅速扩展市场，因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，而且最好是在没有受到诸多同行强有力挑战的情况下。只有这样，人们“爱屋及乌”的心理才会发生作用。
例如， “金利来”塑造了一个成功的“男人世界”，因此它很容易从典型的男士产品领带扩展到男士系列用品上；被誉为“华夏第一剪”的张小泉剪刀，凭借极高的口碑，在几乎没有竞争威胁的剪刀市场，相继推出了张小泉厨房剪、张小泉系列服装剪、张小泉绸布花齿剪、张小泉剪彩剪等200多个品种，横跨民用、军用、工业等5大领域，都获得了成功。
2)品牌的识别元素是否适用
品牌的识别元素，除了品牌名称、标志、色彩、口号等以外，更要包括价值、诉求、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、起源、情感、功能利益、象征意义等多个方面。要区分清楚哪些是品牌的延伸识别，哪些是更为重要的品牌核心识别。
例如，万宝路品牌不能向烟丝这个产品做品牌延伸，因为“粗犷独立”的个性是万宝路品牌的核心识别，这个元素不适合优雅、沉稳的烟斗使用者形象；劳力士能够从手表延伸到手镯上，就在于存在很多适应延伸的基础，比如其功能性优势、品牌声望、使用者类型、象征意义等；而我国的茅台酒是中国酒文化的代表品牌，带有明显的厚重历史感和沧桑感，当它向葡萄酒和啤酒延伸的时候，原有的识别元素明显太不适用了，所以茅台啤酒在人们一番惊讶之后只能行销当地也就不奇怪了。
3)品牌资产是否可转移
仅仅是品牌识别适用还是不够的，更进一步的是要使品牌资产能够发生转移，才能使品牌延伸的产品受益。品牌资产必须能沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。
一般来说，抽象性品牌资产比具象性品牌资产更容易转移，情感象征性价值比实用性价值更容易转移。如果品牌的资产是属于视觉性质的，如包装的颜色或设计，则这种品牌延伸是困难的。
如Ribena品牌已经紧密地和黑醋栗子联系在一起，其紫色包装上黑醋栗子图案早已成为品牌根深蒂固的资产，使它推出的Ribena果汁型饮料未能获得成功。符合逻辑的做法是，推出其他好喝又有营养的黑醋栗子产品如Ribena黑醋栗子果酱等，这样品牌资产就可以向延伸产品转移，使延伸产品受益。另外，利用黑醋栗子丰富的维他命C和消除皮肤沉淀的功能，推出Ribena黑醋栗子活化醒肤面膜这类美容产品也不失为一种好的品牌延伸方法。
4)服务系统和销售渠道是否相近
任何一个企业的资源都是有限的，多元化发展更加导致有限资源的分散使用。企业除了向外界获取资源外，更重要的是要充分发挥已有资源的作用，延伸产品要充分利用原有的销售渠道和服务系统。延伸品牌与原品牌使用相似的服务系统，提供相同的售前、售后服务，会使顾客产生“和原来一样好”的感觉，顾客就容易接受延伸产品。使用相近的销售渠道和服务系统，使延伸产品可以享受以往的经验、技术和已建立的运作组织，产生规模经济效应。
比克(Bic)是一个发家于圆珠笔的著名品牌，其品牌成功延伸到一次性打火机、剃须刀等市场，这些产品都属于便宜、可抛弃的塑料、金属品生成技术，它们满足消费者相同层次的需求，通过同样的销售渠道推广。
5)新老产品之间是否具有相关性
新老产品具有相关性，往往让消费者觉得“舒服”、“相配”。如各种登喜路品牌的香烟、服装、香水等，它们同处于高档消费市场；而小霸王如果进入电脑行业，相信无人问津。相关性可从各个角度进行评价，Tauber研究了276种品牌延伸的情况并总结出了大多数适用的7种方式：不同形式的同种产品；独特的味道、成分或组成；伴侣产品；顾客特权类产品；专业用产品；益处、特征或属性；设计人或民族形象。符合这些方面的某一种情况，都可以使主导产品与延伸产品拥有相关性。总之，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有的形象与延伸产品形象之间的相关程度。相关程度越大则效果越好，反之延伸效果差。
除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品如牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群，如国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；相同的营销通路，如各种电脑耗材。品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。
韩国乐喜一金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆．DEBoNO”。
6)企业的财力、品牌推广能力是否相称
不同实力和能力的企业进行品牌延伸不能采用相同的策略，特别是在多品牌延伸上。如果以国内一些品牌延伸失败、一些国际大公司多采用多品牌延伸来证明推广多品牌才是好的品牌延伸策略，这种说法并不客观和全面。
通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等10多个品牌，因为汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，汽车的价值很高，支撑得起推广多品牌的巨额成本开支，这也是汽车行业能推广多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推广多品牌，如欧米茄、雷达、浪琴、天梭、瑞士斯等同属于瑞士斯沃琪(Swatch)集团公司，也是因为产品价值较高。而且，通用和斯沃琪集团的品牌推广能力是非常强的。深圳丽斯达成功推出“小护士”品牌后，盲目套用和宝洁类似的多品牌推广方式，用“小护士”的经验来推广“兰歌”、“立得”等另外4个品牌，结果因为品牌战略规划能力、市场渠道建设和财务经费的不足而导致全盘皆输，最后连“小护士”都不得不被欧莱雅收购。
7)市场容量和市场竞争状态是否合适
在产品的市场容量极小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略。企业所处的市场环境与企业产品的市场容量会影响品牌决策，有时甚至会起决定性的作用。
比如中国台湾地区由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2 000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“～牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。如果企业某品牌的发展场所确定在某一个地区内，并未考虑在全国或国际市场范围内推广，就要考虑到这个问题。
当企业的主要竞争对手也开始品牌延伸的时候，此时延伸的风险就会被中和。这是个比较适合进行品牌延伸的时候。
很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“跷跷板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。
市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。
进入市场空档与无竞争领域则容易成功。TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化，导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲、而日本品牌已具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格却太高的时候进军电饭煲而一举成功。

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