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中国驰名商标的研究假设

由于行政认定是由单一的行政机关统一认定，且认定标准更具有可操作性，因此，相对于全国各级中级人民法院均有认定资格，且认定标准相对模糊的司法认定模式，行政机关在进行驰名商标的认定时更易把握统一且相对严格的认定标准。这也意味着在遴选有资格获得驰名商标认定的企业时，相对于司法机关，行政机关所遴选出的企业绩效表现更为优异。由此我们提出如下假设：
假设1：行政机关遴选驰名商标的标准比司法机关高，因此通过行政机关获得驰名商标认定的企业比通过司法机关获得驰名商标认定的企业在认定前的业绩表现更优。
相对行政认定，司法认定虽然不失为认定驰名商标的一条捷径，但不同类型的企业对待这样一条捷径的态度是不同的。我们假设存在两种类型的企业，一种是优质企业，另一种是劣质企业。
优质企业具有良好的市场业绩和社会影响，对于这类企业，行政认定是他们的优先选择。因为从收益角度来说，行政认定作为传统意义上的驰名商标认定方式，且是由省级和中央政府机关分别进行审核认证，因此相对于司法认定的驰名商标在社会认可度方面显然更胜一筹。获得行政认定的驰名商标后，优质企业利用驰名商标能够提高消费者的购买倾向，节约消费者的产品筛选成本，从而提升企业的市场绩效和市场竞争力。而且，优质企业本身符合驰名商标的认定标准，即便因为行政认定的程序更为繁杂而暂时无法获得驰名商标的认定，也不会通过不合法的方式获得驰名商标的认定，因为企业声誉越高，声誉受损的成本也越大。综上所述，我们提出如下假设：
假设2：通过行政认定驰名商标的企业在获得驰名商标后业绩得到提升，且企业会珍视驰名商标带来的商誉提升，因此无论在经营绩效还是创新绩效方面都存在显著提升。
对于劣质企业，其影响范围和企业规模一般相对较小，无法达到驰名商标的行政认定标准，获得驰名商标认定的唯一途径只能是通过标准较低的司法认定。前面我们讨论了劣质企业通过投机方式获得司法认定的两大动机。如果劣质企业获得驰名商标认定的主要动机在于通过驰名商标提升企业商誉进而提升企业绩效，则必须借助驰名商标实现与优质企业产品的混同。而该动机的实现与否取决于市场是否能对产品提供充足信息，如果市场对产品无法提供充足的信息，劣质企业可以通过获得的司法认定驰名商标使消费者将其与优质企业混同从而提升其经营绩效；而相反，如果市场对产品已经提供了充足的信息，劣质企业无法通过与优质企业混同而提升其经营绩效，则劣质企业就不具备基于该动机获得驰名商标的司法认定。我们认为，在短期内，如果劣质企业通过大范围宣传，有可能吸引部分消费者的购买；但是从长期来看，市场会为消费者提供分辨产品优劣的信息，使得劣质企业无法通过驰名商标实现与优质企业产品的混同。
那么，为什么劣质企业依然要甚至采取制造假案等投机方式获得司法认定的驰名商标呢？这可能就源于第二项动机，即地方政府对驰名商标的奖励。政府对于获得驰名商标认定企业进行奖励的本意在于激励企业通过提高其自身的市场竞争力从而获得驰名商标认定，而未曾预料的情形是，政府的大额激励反而成了劣质企业策略性利用司法认定机制获得驰名商标认定的重要动力甚至是唯一动力。特别是劣质企业知名度有限，即便违法行为被查处，所造成的声誉损失的代价也相对较小。综上所述，我们提出如下假设：
假设3：通过司法认定获得驰名商标的企业在获得驰名商标后绩效难以得到提升。企业获得司法认定驰名商标的主要动机是获得政府奖励。
企业和消费者之间存在关于产品质量的信息不对称，企业知晓自身的产品质量而消费者在首次购买前不清楚。为了解决信息不对称问题，从企业的角度来说，广告是向消费者传递产品质量信息的重要渠道（Nelson，1970）。对于优质企业，可以通过广告宣传向消费者传递其产品具有高质量的信息。但是劣质企业同样也会通过广告宣传将其低质量产品与高质量产品混同，特别是在劣质企业与优质企业同获驰名商标认定的情况下，更容易影响产品质量信息的正确传递。然而，混同的成功与否很大程度上取决于产品的性质。
根据消费者在做出消费决策前是否可以知晓产品质量，可以将产品分为搜寻品、经验品和信任品（Tirole，1988），其中搜寻品是指消费者可以在消费前通过产品的外在特征判断产品的质量，而经验品是消费者只有在购买使用产品后才能知晓其质量，信任品则可以视作特殊的经验品，即消费者即便在使用后也难以准确判断产品质量，例如药品。对于搜寻品，由于消费者可以在做出消费决策前确认产品的质量，劣质企业无法通过广告实现低质量与高质量搜寻品的混同，广告在搜寻品的质量信息传递中难以发挥较大作用；而对于经验品，由于消费者做出购买决策前无法评估产品质量，理论上劣质企业可以通过广告实现与高质量产品的混同。然而，上述混同只可能发生在消费者首次购买的情况下，由于高质量产品才能获得重复购买（Nelson，1974），因此，只有优质企业才会在广告上投入较多资金，从而向消费者显示自己的产品是高质量的，进而最终实现提升企业绩效表现的目的。
综上所述，由于企业难以通过广告影响消费者对于搜寻品的消费决策，广告的作用主要体现在经验品上，企业对广告费用的投入也将主要运用在经验品上（Hoch 和Ha，1986）。因此，在获得行政认定驰名商标后，优质企业会通过进一步增加广告费用加强对经验品的宣传。而劣质企业知晓即便利用驰名商标加大广告宣传，一方面，对搜寻品无法产生效果；另一方面，对经验品也只能赢得部分消费者的首次购买，而难以获得重复购买，对比广告成本和有限收益，理性的劣质企业不会大幅增加广告投入。因此，我们提出如下假设：
假设4：通过行政认定获得驰名商标的企业绩效提升的主要机制是广告宣传，因而会不断增加广告费用的投入。而通过司法认定获得驰名商标的企业不会投入更多的资金到广告宣传上。广告的作用效果主要集中在经验品，而在搜寻品领域不明显。
上述假设是我们基于理论分析的结果，是否可信尚有待基于现实数据做进一步的研究和检验。下面我们将基于计量模型，运用现实数据对假设进行实证检验。

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