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企业品牌产品线延伸风险的规避

成功的企业品牌产品线延伸能够使企业品牌放大，进而使企业品牌资产得到充分利用，并在利用中增值。但企业品牌产品线延伸毕竟有很多陷阱，存在潜在的风险，企业必须从长远发展的战略高度审视企业品牌产品线延伸，了解企业品牌产品线延伸的陷阱，认清企、№品牌产品线延伸的负面影响，理智权衡利弊得失，采取一些措施来降低乃至避免企业品牌产品线延伸的风险，以确保企业品牌产品线延伸成功。

(一)正确评估原企业品牌实力

在企业品牌产品线延伸之前，评估企业品牌实力、正确认识现有企业品牌，是确保企业品牌产品线延伸成功的必要的基础性工作。我们说，既然企业品牌产品线延伸的目的就是要借助已有企业品牌的声誉及市场影响，向市场推出新产品，那么，拟延伸的企业品牌必须是具有较高知名度和美誉度、在消费者心目中有很高的地位的企业品牌。如果拟延伸的企业品牌尚无延伸优势而强行将企业品牌拉长、拉宽，结果必然适得其反。如巨人集团原本在最初的电脑行业就没能取得较大的企业品牌优势，在其功力不足的情况下，过高地估计企业品牌实力，贸然进军生物保健品市场和房地产市场，最终是“只开花，不结果”，致使“巨人”企业品牌风光不再，企业陷入重重危机之中。所以，企业必须在企业品牌产品线延伸前评估其企业品牌实力，企业品牌实力是企业品牌产品线延伸的基础。当然，这需要企业在做活企业品牌时，一方面要重视企业品牌外部形象的设计和塑造，另一方面要练好支撑企业品牌形象的内功。只有企业品牌的内功足、外部形象佳、企业品牌知名度和美誉度较高，才能使企业品牌为延伸的产品提供一种附加值，也才有可能使延伸富有成效。

(二)考虑现有企业品牌的定位及其适用范围

产品定位准确往往会起到事半功倍的好效果。企业的产品定位首先要进行市场调查研究。按现代市场学的要求，就是要做好这样几方面的工作：运用定量分析和定性判断的方法分析消费者的心理需求；周密研究有关国家和地区的政治、经济、市场、流通渠道等情况；深入调查同行业同类和相似的产品等等。同时，除了一个国家或地区的文化传统和生活习惯外，民族心理也是必须考虑的一个重要因素。因此，仓业在研制产品之前，就要确定好自己的产品的市场定位，选准所要开发新产品的目标市场，而后有的放矢，将新产品推向市场，占领市场。这样既可避免竞争关系者，又能起到“投资少，见效快”的效果。

(三)谨慎延伸个性强的企业品牌

如果一个企业品牌个性极强，即已成为某一种(或某一类)产品的代名词，最好放弃企业品牌产品线延伸策略。如果将这一类企业品牌冠名到另一类产品上去，那么，企业品牌产品线延伸将成为一种最快捷地自我摧毁企业品牌的做法。一般来说，每一企业品牌尤其是知名企业品牌都有自己独特的个性。这是由企业品牌标识下的产品属性所决定的，也是企业品牌在消费者心里形成的思维定势。为了不使企业品牌产品线延伸落人陷阱，确保延伸成功，对个性较强的企业品牌更要注意形象的统一，使新延伸的企业品牌与原企业品牌具有一致的形象。

(四)勿忘产品的市场生命周期

产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场竞争的必然结果。随着科技水平的提高、消费者需求的改变以及市场竞争的加据，产品市场生命周期大有缩短之势。如果新延伸产品已进入产品市场生命周期的成熟期的后期甚至是衰退期，就会加大企业品牌产品线延伸的风险。因此，进行企业品牌产品线延伸时，要考虑新延伸产品的市场的生命周期。不仅如此，市场生命周期理论还告诉企业应该通过采用新材料、新工艺、新管理方式等创新活动来提高市场原产品的质量与服务水平；或通过实施产品地域转移战略，放弃市场需求趋向饱和的市场，而向其他新市场进行延伸，从而使同种产品的企业品牌产品线延伸获益。

(五)采取给延伸企业品牌取个新名字的策略

为了避免企业品牌产品线延伸的风险，缓慢对原企业品牌的消极影响，通常的做法是在保持原企业品牌名不变的情况下，再为新产品起个名字——即小企业品牌(副企业品牌)。这样不仅可以引导消费者突破原有观念接受和认可新产品，而且能迅速地将对主企业品牌的信赖、忠诚转移到新产品上来，从而有效地减少了“株连”的危险性。其次在于，副企业品牌大多轻松活泼、灵活十足、直白通俗，有效地弥补稳健、持重的主企业品牌在此方面的缺陷，因而在媒体传遍上快捷广泛，易于形成市场影响力。

(六)与企业的长远规划相一致

过分倚重于企业品牌产品线延伸战略会影响到企业开创新企业品牌的进度，因此必须以企业长远规划为中心，及时分析企业内部资源和外部营销环境的变化，结合新企业品牌的开发而全面发展企业的企业品牌战略。

总而言之，企业品牌要立足于不败之地，发展是硬道理。要把企业品牌产品线延伸作为产品向新领域和市场开拓的手段。唯有如此，企业的影响力才会不断上升，企业品牌才会保持永久的吸引力。

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