品牌危机的形成机理-巨人网络通讯

通过前面的品牌风险识别可以知道，许多品牌风险要素都可以直接引发或间接生成品牌危机事件，如处理不当或不及时，则可酿成品牌危机。因此，引起品牌危机的原因多种多样，品牌危机形成非常复杂。

品牌危机的形成机理可以从哲学理论观点中获得支持。从哲学观点来看，事物的发展是内因和外因共同起作用的结果，内因是事物变化发展的根据，外因是事物变化发展的条件，外因通过内因而起作用。品牌危机的产生，内因是主要根源，外因通过内因促使危机发展演变。从品牌危机原因分析来看，宏观环境因素属于外因，战略策略因素、企业管理因素、产品服务因素、市场销售因素和公共关系因素等属于内因。从大量品牌危机案例分析来看，大多数品牌危机都是由企业的内部原因引发。纵然部分品牌危机看似天灾人祸．似乎是由企业的外部原因所致，但不同企业面I临相同或类似的外部环境，却产生截然不同的结果。从这个角度来看，外部原因虽然直接引爆了品牌危机，但企业经营管理存在漏洞，以及对危机处置不力，才是品牌危机得以爆发的真正原因。因此，内因仍然是品牌危机的决定因素。

在内外因理论指导下，笔者总结出企业品牌危机形成机理：品牌风险要素产生品牌风险，品牌风险形成品牌危机事件，品牌危机事件演变为品牌危机，其每一阶段递进的核心决定因素是企业应对风险和危机的能力。具体表述为：任何一次品牌危机都是存在先兆的，它综合地体现为各种品牌风险。从危机产生的过程来看，某一品牌风险要素，在相关因素和环境的共同作用下，就可能产生品牌风险。如果企业建立了完善的品牌风险管理体系，通过识别和预警，捕捉到品牌风险先兆，及时采取有效风险管理措施进行及时处置，品牌风险就可能被消化，品牌风险解除；如果风险先兆未被发现，或因风险过于严重难以控制，或因处置不力错失控制时机，品牌风险就会形成品牌危机事件。品牌危机事件是品牌风险的结果，也是品牌危机的导火索。品牌危机事件爆发后，企业可以启动危机管理，采取有效预控措施，将危机事件消灭在萌芽状态，或尽可能降低对品牌的负面影响；如果危机管理措施失效，品牌危机事件就会迅速扩大升级，演变成品牌危机。如果局面难以控制，品牌危机会进一步发展成为企业全面危机，造成品牌严重受损直至品牌消亡。

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