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品牌危机识别

品牌危机识别是依据品牌风险指标体系，对品牌危机各要素进行分类、细化和梳理，对照品牌危机检查表，进行品牌危机征兆识别。

(I)整理监视信息

品牌危机监视所获取的原始信息非常庞杂，许多品牌风险和危机信息潜藏在各种各样的信息之中，很容易被掩盖和干扰，企业难以快速识别有价值的信息。因此，对于收集到的各种信息，需要经过系统的整理才能为下一步品牌风险识别使用。

对于监视信息的整理，首先是对信息真实性进行甄别。在品牌风险监视过程中，由于对信息是全方位收集，各种虚假不实的信息也往往被信息收集系统一并收集过来，造成鱼龙混杂。如果不加以甄别，虚假信息就会对品牌风险识别造成误导，直接影响品牌风险评级和危机预警的准确性，从而最终会影响整个品牌危机管理工作的成败。其次是对监视信息进行归类。信息归类就是在对搜集到的信息真实性进行确认的基础上，对各种原始信息进行去伪存真、去粗取精的分拣和梳理过程。其基本程序是：先对收集到的信息资料按照一定标准进行原始分类；然后按照品牌风险评价指标体系，对各类信息资料中相同或相近的条目进行初步归并和整理，原则上不予取舍；进而按照品牌风险信息处理的规定，由品牌风险管理专业人员在征求企业相关部门意见的基础上进行进一步整理，形成品牌风险信息征求意见稿，向品牌风险管理专家和企业相关领导分别征求意见；最后，根据专家和领导的指导意见，对品牌风险信息进行更加全面深入的汇总、分析和细化，得出具有初步倾向性的结论，形成正式的企业品牌风险监视信息。

(2)识别危机征兆

在品牌风险监视信息被确认后，企业应尽快进行是否构成品牌危机征兆的识别和判断。品牌危机征兆的识别主要有如下两种方法：

一是进行品牌风险检查。一般是对照企业建立的品牌风险检查表来进行检查。品牌风险检查表往往是企业根据多年积累的风险数据和信息，在研究和参考其他企业品牌风险管理案例和经验基础上形成的。它是建立在品牌风险管理的经验教训基础上，因此品牌风险检查属于定性研究的范畴。在第3章的研究中，笔者设计了一份《企业品牌风险检查表》。企业可以根据本检查表，对所获得的品牌风险监视信息进行对比检查。凡是被纳入《企业品牌风险检查表》的品牌风险信息，都应高度重视。因为根据对我国近年来品牌危机案例的分析，这些品牌风险因素引发品牌危机的可能性都是非常大的。为使企业更方便地进行自我检查，笔者对重要品牌风险项目列举如下：①企业商标未注册或遭抢注；②企业品牌形象受损或不合理延伸；③企业产品出现质量问题、产品出现重大变动以及产品生命周期发生突变；④企业管理出现比较重大或严重的事件，如发展战略调整、组织结构变化、经营决策失误、重大人事变动、员工异常行为以及企业出现财务困难和并购事件；⑤企业在市场销售过程中，出现与消费者、客户、中间商的冲突，激烈的市场波动，竞争对手的异常行为，销售困难，促销和广告出现恶性事件，行业内或上下游企业发生危机事件等等；⑥国际和国内发生敏感政治事件和社会热点事件、重大法律和政策变动、发生重大自然灾害等等；⑦政府有关部门、权威社会组织对行业和企业的查处、批评和干预措施；⑧媒体对行业和企业的批评和曝光；⑨不利信息在网络上的传播蔓延；⑩不利的民间舆论和传言。品牌风险监视信息一旦涉及这些品牌风险项目，企业都应该引起高度警惕，尽快进行风险度量。当然，这里列举出的重要品牌风险项目，仅仅只是现实中可能引发品牌危机的品牌风险因素的一部分，企业应该举一反三，根据社会发展趋势和情况变化不断补充和更新。

二是进行品牌风险度量。在上面对品牌危机征兆进行定性分析的基础上，还要通过定量分析进行验证识别，这就需要进行品牌风险度量。品牌风险度量就是对品牌风险发生的概率和频率、危害的严重性、影响的范围进行定量的分析。对品牌风险的准确度量是进行品牌风险评价和风险管理的前提。通过品牌风险度量，发生的概率和频率高、危害严重、影响范围广的品牌风险信息往往被确定为品牌危机征兆。本文在第3章中，介绍了一些品牌风险度量的常用方法，如专家咨询法、损失期望值法、模拟仿真法等，企业可以有针对性地加以运用。

通过品牌风险检查和度量，企业可以判断某个品牌风险因素是否已经产生了危机或具备了演变成危机事件的可能，这些品牌风险因素就构成了品牌危机征兆。品牌危机征兆识别是品牌危机预警系统建立的基础，对整个品牌危机管理过程起着至关重要的作用。

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