品牌风险与品牌危机的关系-巨人网络通讯

为深入理解品牌风险与品牌危机的关系，笔者决定从以下三个方面人手进行分析：

①从风险和危机的定义上来看，风险表现为损失的不确定性，而危机则是受到严重威胁或重大损害的危险状态，表现为损失的确定性。因此，风险是普遍客观存在的，而危机则是偶然事件。同时，风险可以理解为所引发危机的不确定性，在一定程度上，风险可以引发危机，也可能不会引发危机，危机只是风险发展的其中一种结果。

②从危机管理与风险管理的定义来看，克里斯蒂对风险管理所下的定义认为，风险管理是企业或组织为控制偶然损失的风险，以保全获利能力和资产所做的一切努力。威廉姆斯和汉斯的风险管理定义是，通过对风险的识别、衡量和控制，以最低的成本使风险所致的各种损失降到最低限度的管理方法。上述两个定义的共同之处在于都认为风险管理是企业为减少损失而实施的管理方法，实际上风险管理也成为企业危机管理的重要方法。而罗伯特·希斯在其著作《危机管理》中认为风险管理是危机管理的一部分，是危机管理的起点，表现为：排除或缩减风险；缓解或转移风险；防备风险或为其投保；制订风险冲击的反应和恢复策略。其通过强调风险的缩减与缓解，达到减少企业危机出现的目的¨…。因此，危机管理与风险管理的关系可以概括为：风险管理是危机管理的重要方法和有机组成。

③从品牌风险和品牌危机定义上来看，品牌风险是指企业在品牌运营过程中，在主观和客观风险因素作用下，发生风险事件，导致品牌资产损失的可能性以及可能受损的程度。品牌危机是企业在品牌运营过程中，在各种风险因素所引发的突发事件作用下，造成品牌资产重大损害，并迅速形成负面社会影响的危险状态。在一定条件下，品牌风险会发展成品牌危机，但并非所有的品牌风险都能引发品牌危机。企业在其日常经营管理中，要经常面对各种形式的品牌风险，通过建立品牌风险管理体系，对品牌风险进行识别、度量、评价和管理，可以防患于未然，避免或减少品牌危机的发生。但是，如果品牌风险管理体系不健全，不能及时发现品牌风险征兆，或对品牌风险征兆不予理睬，未及时采取有效的风险管理措施，品牌风险就可能引发品牌危机。因此，品牌风险与品牌危机的关系为：品牌风险是品牌危机的诱发因素，品牌危机是品牌风险的可能结果。

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