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品牌及其概念的发展

传统的品牌定义很多，但归纳起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。然而上述这些定义仅仅只是表达了企业以顾客为核心的市场角度的品牌定义，而忽略了企业生存之根本的环境和竞争职能。实际上，企业要生存和发展，就必须学会适应当今这个更加动态、复杂和充满竞争的环境，建立起与企业外部及其资源体系之间的各种关系，在品牌建设上也要避免陷入纯粹“务虚”的“高名低誉”现象。

我们的经济中，品牌相互作用着。它I，J成为各种产品和服务的核心，引导我们努力创造品牌的价值。品牌对我们来说已经成为我们生活结构的一部分。我们购买品牌，消费品牌。在消费过程中，我们认识品牌，获得品牌的知识，并不断把这种知识由感性提升到理性。我们形成关于品牌价值的理念，以及品牌对于我们生活的意义。生产者提供源源不断的品牌，这些品牌成为市场上我们到处可以观察到的“东西”。我们面临着对各种各样的品牌的区分和选择。很多时候，我们面对这些品牌无所适从，不知道该如何进行选择。凭感觉或是知觉?凭品牌的“自我宣言”还是无数商业广告的“鼓吹”?但无论如何，我们最后必须做出抉择，因为我们需要它，生活需要它来构建一种必需的消费体系。

生产者获得资本价值增值的途径，既可以是制造产品或提供服务，也可以是创造品牌。传统经济中，通过制造产品而获取价值是生产者根深蒂固的观念。他们依据自己可获得的资源基础和能力，按照所谓“利润极大化，，的原则，通过生产的流程，不断制造出各种类型的产品，然后是定价，通过大量营销实现利润。然而．问题的关键是?从制造产品到顾客消费这些产品，这中间存在着——系列不以生产者意志为转移的因素的作用，从而形成生产与消费的矛盾。例如“定价”，生产者与消费者之间就难以形成一致性。生产者倾向于“标高定价”，而对任何消费者来说，价格总是越低越好。如果生产者具有较优越的成本优势，也许能够依据消费者的意志定价，但这种情形下，生产者一定的利润流失又不可避免。另一个关键问题则是“产品质量”。就管理而言，质量由生产者的管理体系决定，他们的质量管理制度、质量体系和质量意识是形成产品质量的基础；同时质量又是由技术力量来决定，因此，生产者负有产品质量不可推卸的责任。从消费经济和从顾客的角度来说，他们具有对产品质量的抉择权和最终的评价权。消费者不“认可的质量”永远不能成为质量。因此，生产者关于质量的认识，不能依据绝对的管理和技术，而必须立于消费者的立场和观点。所谓“质量互动”所揭示的就是这种意义。

品牌被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品能够区别于其他产品。特别是在竞争的经济中，品牌区别于其竞争对手并能够形成领先优势，但真正品牌的意义远远不是这些。品牌必须具有自己的特征和内核，因为品牌的特征和内核总是融人产品之中。所以，一种产品如果不仅仅只是产品而且还具有深刻的品牌意义，那么，它的价值就不仅仅在于它从销售价格中获取的利润。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂商来说是比有形资本增值更大的力量的源泉。这也许就是许多厂商面对竞争性经济致力于建设品牌的真正内在的动机。

在更深刻的意义上，品牌是消费者的期望。这些一旦实现，就形成了生产者与消费者之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。消费者想到的，也就是他们能够得到的。品牌必须在各方面建立自己的品质，不断满足消费者的期望。所有的消费者都注重于品牌的特征，这些品牌让我们感觉到价值，这是品牌崇信度和忠诚度的基础。

创造和保持品牌的信任，需要产品表现和顾客期望保持一致。强有力的品牌特征由最终产品来体现。因此，这种一致性越高，品牌特征越鲜明，反之，品牌特征越弱。面对竞争者的进攻或挑战，强势品牌能够抵御，而弱势品牌反被威胁。因此，品牌必须能够满足顾客的任何需求。

在竞争的环境中，企业要想维持并培育自身的竞争优势，可以运用各种战略。例如，企业可以运用价格战略，以比竞争对手更低的市场价格来赢得顾客，维持稳定的市场份额和占有率；也可以运用低成本战略，或者是产品差别化战略。当企业运用这些战略时，虽然短期内，也许能够获得一定的利润，但从长期来看，我们不得不面对来自三个主要方面的制约：第一，当运用价格战略时，我们不能阻止我们的竞争对手也运用价格战略，而且在价格战的竞争中，通常“跟进者”对价格手段的运用，比我们更加激烈。当大家都运用价格手段时，价格战略所能够形成的竞争优势，也便荡然无存了；第二，因为企业资产专用性或技术结构的制约，低成本战略或产品差别化战略的效应也十分有限。虽然，我们不遗余力地进行着这方面的工作，但我们还是发现，在高度技术经济的社会，面对竞争如此激烈的市场，制造差别化产品是如此之难。产品的生命周期，因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，而对大多数企业来说，依靠技术的进步与创新来不断进行产品的更新，又并不总是可以一蹴而就的。同时，我们也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。当面对更具竞争性的市场时，产品的同质性会显著增加。由于越来越多的替代产品的出现，我们发现自己的产品，在过去所形成的竞争优势正在慢慢地消失；第三，市场也正在发生巨大的变化，顾客或消费者的需求变得更加具有流动性。而且因为理念的变化，面对这种流动性，我们并不完全可以预期。这种情况导致我们所谓“深思熟虑”的产品开发计划，营销计划以及基于现代技术的消费者分析，往往变成不切实际的空想。许多情况下，由于变化(这种变化在大多数情况下是我们所不能完全控制的)，营销效率正在趋于递减。需求的变化，必然导致利润区的转移，但由于我们根深蒂固的、一以贯之的传统“价值链”的作用，使我们的视野模糊。我们的意识中，只有“市场份额”、“市场占有率”这些传统经济的竞争理念，却深度缺少对新竞争经济下，真正利润源泉的理性知觉。在利润区已经发生深刻转移的情形下，我们的产品或营销，却仍然停留在过去的模式。现代经济中，对厂商而言，这是真正可怕的前景：当你的产品正在慢慢地失去原有的顾客时，你却视而不见。理念落后是新竞争经济中，真正失败之源。面对如此的转型，我们需要更新观念，需要调整战略。但最主要的是，我们必须在战略上想方设法，能够使我们的产品或营销跟进消费者和市场需求的变化。所谓“以市场为导向”的理念，其实质只不过是按消费者的需求和偏好来推进我们的经营。理性厂商能够充分地认识到这一点，他们的第一步就是确立新的更加能够维持自身优势的竞争基点。

而这正是企业面对转型市场的困境所必须要加以思考并寻求的基本途径。它们是什么呢?让我们用“起跑”这一术语加以阐述，经过无数次的训练和充满激烈的竞争机制的洗礼，我们的运动员们，现在站在同一起跑线上，等待着最后的拼搏与冲刺。目标是“赢得第一”。只有一个理念，不顾一切地往前“奔”。但每个人心中都有数，“第一”只有一个。“也许我并不具有争夺第一的最优实力，但我不能放弃自己的理念。虽然结果必须区分出输赢，但不能输在起跑线上”。

因此，在竞争运动中，“起跑”具有深刻的意义。它包含了理念、实力和技巧的综合运用。竞争经济如同竞技运动。“起跑”是企业必需的基点。

我们可以归纳出如下的理念：面对新竞争经济，真正的起跑点不是低价格、低成本、差别化，而是把这三者融合为一体的“品牌”。之所以可以这样界定，是因为：品牌既融合了上述战略的内涵，又深度体现了新竞争经济的理念特征：品牌是价格定位、成本定位和差别化(个性化)定位的统一体，它能够帮助产品在市场中确立自己的“优势”，在消费者头脑中建立自己独特的价值体系。

可口可乐人有一句名言：“即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。”这句话并非虚言。可口可乐现在拥有的总市场价值在1600多亿美元，可是其实际的账面价值只有160亿美元。换言之，可口可乐90％的价值都属于无形资产，它们来自于公司的品牌。1999年英国国际品牌顾问公司InterBrand最新的调查数据表明，可口可乐公司品牌所蕴涵的无形资产价值高达840亿美元。品牌对一个企业来说到底有多宝贵?就可口可乐的情况而言，几乎可以说品牌就等于市场，就等于企业的生命。

对于品牌和品牌战略的思考和研究，无论如何都不是新鲜的话题。卡尔·马克思在他的光辉著作嚷资本论》中，就用“光环产品” (Aurades Prod—ucts)将品牌产品和非品牌产品加以区分，他归纳并提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。品牌可以使普通商品增加魅力，这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。德国人Domizlaff很早就认识到这一点，在他于1950年出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌概念并系统研究了品牌战略和品牌管理的理论和方法。当代美国著名的营销研究专家大卫·阿克威(David．丸taker)在1990年出版的经典著作《品牌价值管理》一书中，提出了关于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值的管理思想。大卫·阿克威认为，品牌具有个性，而且具有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。 “未来是品牌的竞争一——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要得多，而惟一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。那么，如何定义品牌?大卫·阿克威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。另一位当代美国著名营销专家林恩·阿普什(Lynn．~shaw)则将品牌定义为“我们经济中的‘原子核”，，他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”，它蕴涵与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”。而菲利普·科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价，其中“价值与文化”是品牌的深度内涵。

因此，一种品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。迄今为止，品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：

(1)产品品牌：产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素：①品牌名称：产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分，如“可口可乐”、 “丰田”、“长虹”、“春兰”、“联想”等；②品牌标记：产品品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等，如“IBM'’计算机的蓝色字母、“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“熊猫”彩电的熊猫图案等；③商标：名称和标记的统一标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权。在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才能具有法律意义。

(2)服务品牌：指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌(“沃尔玛”，“麦德隆”等)、餐饮服务品牌(“麦当劳”、“肯德基”等)、航空服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本要素是：①品牌名称(与产品品牌名称的意义相同)；②服务类型(品牌实现自身价值的基本途径)；③服务内容(品牌价值内涵)。

(3)企业或公司品牌：以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌。如“微软”、“索尼”、“IBM"、“GM"、“海尔”等。

在现代品牌经济中，品牌无处不在。品牌内涵的三种形态具有统一性：产品品牌是基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造的。大多数情况下，产品品牌、服务品牌和企业品牌是相通的，但也存在二者不一致的情形，例如，像“宝洁”、 “Gr等，既是企业品牌，但同时它们又包含有众多的产品品牌。

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