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中国企业品牌文化建设的基本内涵——顾客利益至上

建设品牌文化的顾客价值理念。品牌标志着顾客对产品的忠诚度和信任度，要赢得顾客忠诚，企业就应该把对顾客的责任感放在第一位，真正把顾客当上帝。当今世界上著名的品牌，无不视顾客为“第一力量”，时时关注顾客的需求及其变化，坚持顾客利益至上，坚持顾客服务完善。近年来，美国的许多公司成立了“人性设计中心”，深人了解顾客的生活和工作习惯，依此不断开发创造出适应顾客需求的新产品。日本“西武集团”董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员工任何事情都“应以顾客为第一优先”，要求全公司上下都要遵循“顾客至上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度和对顾客利益的高度关注，使这家旅游企业成为世界名牌。“麦当劳”公司创始人克洛克是将人性化融进产品和服务的卓越艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是寸时与顾客同在。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上，企业才能正确认识和处理物质利益与社会效益的关系，才能有正确的利润观。“松下”认为：利润是企业“服务社会的回报”；“耐克”认为：“利润只是把工作做好后得到的副产品”。

在中国长期的计划经济体制下，企业缺乏经营自主权，也就自然缺乏为顾夸服务的条件和动力，顾客利益的意识和观念不可能在企业真正确立。随着我国建立社会主义市场经济体制，企业被推向市场，企业逐步意识到营销工作的重要性。但几经折腾之后发现，企业营销工作并非简单的加强营销力量，或是加强广告宣传、或是努力降低价格等即可。营销的核心应在于产品、质量、性能、服务等各个方面，尤其是要根本确立起“为顾客服务”和“顾客利益至上”的价值观。企业形象和品牌声誉、建立顾客关系、培育顾客忠诚等，日益受到重视，这正是我国企业对品牌顾客价值的自觉意识。例如，中国浙江“好来西服装公司”产品畅销海内外，首先也在于这个企业有着“顾客利益至上”人性化意识，好来西总经理认为，创名牌就是做人哲理的企业化，“好来西”品牌是一种高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他说：“企业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报，对企业内部而言，企业要满足员工的需求，员工才会给企业回报。”有了顾客利益和顾客价值意识，企业在生产商品时，才能将使用价值、文化价值和审美价值融为一体，既不会一味追求实用功能而忽视文化内涵，致使产品在低档次上徘徊不前，又不会过分追求外观审美价值而忽视使用价值，致使商品成为工艺品而非消费品。这样才能突出品牌文化的立体化特色和丰富内涵。“报喜鸟”是中国十大名牌服装之一，“报喜鸟”的品牌营销战略之一是“不打折扣”。如何使这种战略能够坚持并能够赢得顾客忠诚?关键是将这种战略牢固建立在“以顾客利益为核心的顾客关系”基础上，他们认为“顾客关系”是品牌超越“价格战”的根本途径。为了建立这种关系，“报喜鸟”坚持不懈地做好关系营销，不断增强品牌与顾客之间的情感联系的纽带，不断培育顾客对品牌的归属感；为了实现“不打折扣”的“品牌承诺”，“报喜鸟”推出“品牌CS工程”(顾客满意工程)：以顾客满意为终极目标，以完善服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的需求和潜在的需求，在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转变为“以顾客为中心”；在实施“CS工程”中，“报喜鸟”将“量体定做”作为对顾客服务的重要内涵，根据不同顾客的内在气质、内涵、文化品位和外在形象，设计不同的款型，以求每个顾客能够最大限度地展现自己的个性魅力。“报喜鸟”的“量体定做”是对顾客的附加服务，却不收任何附加费用，虽然这样做加大了生产成本，但“报喜鸟”认为，这种服务能够赢得顾客忠诚。

众所周知，中国加入WTO以后，将融人全球化经济之中。经济全球化必将伴随品牌全球化。随着大量国际优势品牌的进入，中国企业品牌的生存，将不可避免地外受国际优势品牌的威胁，内受价格战的掣肘。而在品牌的运营中，中国企业自身又有过多的浮躁和吹嘘，内在的服务体系又不健全，服务能力相形见绌，品牌主体多元化必将促进我国企业竞争格局的变化，特别是人世以后，价格战的范围将扩展到所有的品牌，而由国际优势品牌参与的价格战必将发挥出市场“优胜劣汰”的规律，中国市场将结束“小品牌”纷争的时代而进入“强强竞争”的格局。在这种境界中，中国品牌能否获得竞争位势，品牌的顾客价值理念将发挥出一定的作用。据2001年“中国计算机行业用户满意产品调查”(中国电子发展研究院、《中国计算机用户》杂志社、中国赛迪咨询顾问有限公司主办)的结果显示，当前中国PC行业市场竞争的主要特点是：技术应用是先导，价格仍是基本手段，服务成为重要砝码，渠道是主要战场。从中可以看出，在激烈的市场竞争中，“服务优势”已经成为品牌竞争力的重要源泉，企业完善服务的能力也成为提升品牌竞争力的基本途径。类似的情形在其他行业也表现出显著的特征。所有这些变化都要求中国企业，建设品牌文化必须将“顾客价值观”放在重要的战略位置上，把顾客利益置人品牌文化建设之中。

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