品牌价值概述-巨人网络通讯

列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐的总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这块牌子，它也能很快起死回生。因为可口可乐这块牌子放在世界任何一家公司的头上，都会给它带来滚滚财源。既然品牌价值具有如此神奇的一面，那么品牌价值到底是什么?

品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权力。品牌权力的大小决定了品牌价值的大小，品牌权力的变化引起品牌价值的变动。

所谓品牌权力，就是品牌的法律权力与市场权力的有机统一。在现代市场经济条件下，如果品牌的法律权力没有品牌市场权力的支撑，品牌就只能是一个单纯的法律名称或标记而已，这种品牌也就没有任何的经济意义。有些企业注册的“防御性商标”、“备用商标。并未投入市场营运，也不具有市场权力。反之，如果品牌不具有法律所确认的上述各项商标权力，品牌的市场权力就难以形成，即使取得了也因得不到法律保护而难以持久。因此，只有将品牌的法律权力与市场权力有机统一起来，才能形成真正的品牌权力，并发挥品牌权力在市场营销活动中的作用，实现企业的营销目标。

从现象上看，品牌价值与品牌权力是不相同的两个概念。品牌权力是属于法律或市场领域的问题，而品牌价值却是一个经济范畴。但从本质上看，两者都以消费者满意和品牌忠诚为基础。在品牌权力构成中，品牌的市场权力是主要的权力。而市场权力实质上就是品牌对消费者的控制。这种控制不是行政或法律的强制，而是以消费者自愿接受控制为原则。要实现这种控制，首先要使消费者对品牌产品满意。如果消费者对某种品牌感到满意，就会通过自己的长期反复购买逐渐建立起自己的品牌偏好，甚至最终形成个性消费的品牌忠诚，从而在某一领域始终垂青于一个或少数几个品牌。这样，企业就实现了品牌的市场控制的目的。随着品牌忠诚者人数的增加和品牌忠诚程度的提高，品牌的市场控制力会不断增强。同样，品牌竞争力最终也在于消费者的品牌忠诚。因为品牌忠诚程度高，消费者就很少发生“品牌转换。，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引新的消费者产生积极的影响。这些对其他竞争者是一个无形的障碍。在已形成品牌忠诚的市场，竞争者要进入是困难的，即使已进入，想要提高市场占有率也很不容易。总之，品牌权力的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系上，它表现为品牌的市场控制九在企业与竞争者的关系上，它表现为品牌竞争力。

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