品牌战略-巨人网络通讯

品牌战略

（一）品牌战略定义

通过以上关于品牌和战略的论述，品牌战略（BrandStrategy）可以被认为是:“组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系

（二）对定义的阐释

（1）品牌战略的目的同样是为了组织获得竞争优势（出于分析和论述的方便，在本教材中主要以企业指代组织，特别是商业企业）。竞争优势可以让企业获得高于行业平均水平的超额利润。超额利润（Above-averageReturns）是指一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目可获得的利润。①尽管也有学者声称“品牌将死”和“战略将亡”，更多的业界经营和学界专家认为品牌战略是企业获取相对持久的核心竞争力的一种有效方式。

（2）品牌战略也需要企业整合外部资源和内部资源，特别是要使内部资源、能力和目标适应外部环境或者对资源和能力加以延伸，创造新的机会和市场以适当改变外部环境。实现外部和内部的锻佳适应和匹配是各企业追求的理想境界。

（3）品牌战略是一项事关全局的长期系统工程。大卫?奥格威在《奥格威谈广告》一书中谈到:“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号作贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的二部分J

（4）品牌战略的实施包括品牌创建、维护和发展等活动，在整个过程中，为实现目标，必然涉及到对这些活动的计划、组织、协调、控制、评估和修正等管理活动。管理是“一个协调工作活动的过程，以便能够有效率和有效果地同别人一起或通过别人实现组织的目标”②。因此,从不太严格的意义上，品牌战略过程也是对品牌战略实施进行管理的过程。前者强调实施与操作，后者强调控制与评估，实际上是从不同角度对同一过程的认识。

（三）品牌战略过程

就像我们前面论述的那样，品牌战略是高屋建箱:的谋划和行动，是一个动态的过程。这个过程可能是从无到有地创建一个品牌,也可能是维护和发展已建立起来的品牌,甚至可能是终止某个品牌以调整整个品牌家族之间的谱系关系。我们试以创建新品牌为例?来展现完惟的品牌战略过程包含的主要内容。

品牌名称与品牌商标：为一个产品创建品牌，首先需要解决的问题是给这个产品取一个不同凡响的名字。这包括商标注册、名称、拼写、符号、颜色、图形图案以及它们怎么体现在产品的包装设计上等因素。通常状况下，品牌命名会经过论证和调查，一旦确定下来,它们中的核心因素会采用标准化原则。第二章将对此展开详细论述。

品牌认知与品牌联想：虽然品牌命名可能会涉及到消费者调查，但是命名之后，广大消费者的品牌认知关系才真正展开。品牌认知能够产生价值。消费者如何看待自身与产品之间的关系、如何建立品牌联想、企业通过什么方法获得较高的品牌认知等问题将在第三章详细论述。

品牌定位：接下来或者与此同时，企业需要知道它们希望消费者知晓什么内容，想要在其心目中为产品或企业树立怎样的形象和位置。品牌定位需要了解哪些因素，以及采用什么样的策略定位更加有效以便使品牌增值等内容将在第四章给予阐述。

品牌营销传播：无论品牌采用怎样的定位，必须推广出去方能奏效。这就需要企业利用各种现存的或开发新的营销传播渠道来达到这一目的。当前各种营销传播渠道的整合是占主流地位的推广模式。第五章是关于品牌推广方面的知识。

品牌资产及其评估：品牌战略的成功实施在创建品牌的同时，也赋予了品牌以无形资产，它能够形成强有力的沟通和拓展市场的能力，带来超值回报，是企业核心竞争力的重要组成部分。创建怎样的品牌资产、如何评估以及构建怎样的评估体系等问题我们留给第六章解决。

品牌扩张：构建一个品牌并不是一劳永逸的事情，面对已经成功构建的品睥，企业仍然需要实施监测根据外界环境和自身的实际情况对品牌战略进行调整。品牌延伸还是推出新品牌？收购品牌还是进行品牌托权？是挽救一个弱势品牌还是让它销声匿迹？如何理顺公司多元化经营中的品牌关系谱系?如何进行品牌创新？这些问题将构成我们第七章的主要内容。

品牌国际化战略：从各种角度考虑，如利涧回报、国内市场和资源所限性.、全球经济一体化进程等等,成功品牌的国际化之路是必然的。怎样翻施甜丽国际化战略？有没有成功的模式和失败的教训供借鉴和参考？采陶箍迤峥是定制化？我们将在第八章中对这些问题给予回答。

2005年5月，联想集团宣布其完成了对IBM全球个人PC（个人电脑）业务的收购，包括研发、采购、销售等相关技术，收购金额为12.5亿美元。有关人士认为，这是联想集团打造国际化品牌的一个重要里程碑，也标志着IBM从20世纪80年代辛苦打造的PC机品牌最晚在五年之后逐渐淡化。联想集团创始人柳传志曾说过「联想集团要迈向国际化,需要的是品牌、市场规模和技术专利，这3点在并购了IBM个人计算机业务后都拥有了！”但是联想集团并不想维持IBM的“府贵血统”，因为在美国，个人计算机已经沦落为日用品，IBM的高品质承诺在美国市场上只能是自娱自乐。在2006年的都灵冬季奥运会上，到处闪耀的是Lenovo标识,而不是IBM。与此同时，联想集团一全球第三大个人电脑生产厂商——开始了在全球45个国家和地区销售个人电脑的攻势。

品牌的危机管理:再强大的品牌，即使时时对其进行监测和控制，也会有百密一疏，出现危机的时候。如果对其处理不当，将会危机品牌的生存和延续。这方面既有惨痛的教训也有欣慰的战果。第九章将论述品牌危机管理的有关问题。

品牌战略与组织战珞的整合：品牌战略从来都不是孤立的。它必须和组织内其他的战略相辅相成，相得益彰。组织中的战略种类繁多，层次不一；第十章我们就与品牌战略关系密切的组织其他战略展开论述。

品牌战略的组织运用：作为本教材的终结篇，我们将提供两个品牌战略在组织中运用的案例，以期给读者一个品牌战略运用的全貌。

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