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商标认识误区

市场竞争的锻炼使得中国企业提高了对商标的认识，但由于商标知识的不全面和国内市场的不成熟而形成了一些认识误区。商标观念偏差与误区的存在及全面商标经营观的缺失是目前中国企业商标经营的客观情况。
１．混淆品牌与商标。
很多企业误认为，产品一经商标注册就称其为商标，所谓品牌就是商标的另一个名称，在工商局注册商标就是品牌建设工作。
事实上，商标只是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别产品和服务，是一个标识、记号、文字、图形，或者搭配的集合。商标用于识别企业出售的产品和服务，同时也是用来与竞争对手的产品和服务进行区别。但品牌的内涵远远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，而且是一个综合的象征，首先它是有价值的、有生命的，品牌除了便于识别的商标部分外，还要着手品牌定位、品牌传播、品牌管理、品牌整合等各方面的工作。可以说，品牌的内容非常丰富，而不仅仅只具有商标这个外在形式。
从另一个角度说，商标是一种法律上的概念，而品牌是一种市场概念。企业通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益，并促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌是企业和消费者之间的契约关系，是对消费者的一种保证，品牌是消费者选择商品的依据。品牌也是规避单纯价格竞争的一种手段，消费者愿意为自己喜欢、信任的商标支付更高的价格。而对于企业来说，商标则是企业实现利润最大化的有力手段。品牌可以成为身份和地位的象征，可以大大促进产品的销售并树立企业的形象。
２．做产品就是做商标。
一块普通的手表市场价格为几十元、几百元，而一块名牌的手表，动辄上千元，甚至上万元，这其间到底存在什么样的差异呢？是商标的价值，是不容忽视的商标在这中间起着决定性的作用。我们看到，产品与产品之间的质量、材料、款式确实有差异，但这种差异并不足以使得某一产品价格高出１０倍、１００倍，更何况，在经济全球化趋势日益加大，技术、资源共享越来越明显，市场竞争越来越同质化的情况下，这样的差异完全是可以弥补的。

商标竞争和产品竞争分属于市场竞争的两个不同层面。产品竞争中的优势是暂时性的，产品很快可以被竞争对手超越，也可被自己的产品替代，只靠产品质量之间的竞争，已经不能达到企业利润最大化的目的。而商标的竞争却不是如此，它完全可以通过产品“传宗接代”而长盛不衰。同样的产品因为所属商标的不同，而对消费者具有完全不同的意义。好的产品是商标竞争的基础条件，只有产品质量过硬，才能使消费者的满意度、忠诚度提高，才有商标竞争优势；但是如果只停留在做好产品，忽视了商标这一无形资产在市场竞争中的重要作用，则不可能在现代日益激烈的市场竞争中处于有利地位。
每个企业的产品都有其独有商标，但相当多企业的产品商标没有深层、明确、具体的内涵，商标形象苍白、没有个性，无法使消费者在接触商标时产生应有的联想。这些企业仅仅把商标理解为一种名称或牌号，用于同类产品表面化区分，而无法使这一区分建立在自身商标差异化、个性化、合理化的基础上，在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，比较乏力，也就无法保证商标战略的有效性。
今天，商标的竞争已成为市场竞争的主导，是市场竞争中最有力的杀手锏。因此，我国企业一定要认识到产品竞争和商标竞争之间的质的差别，看到商标在市场竞争中的重要作用，建立起商标竞争的意识。如果我国的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到商标的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。
３．中小企业有必要走商标之路吗？
这个问题可能是许多国内中小企业的疑问，同时也是我国企业无法塑造国际商标的一个重要根源之一。国内中小企业的现实情况往往是资金少、经验少、管理乱、技术差，更多的是在为企业的生存而努力，企业的当务之急是积累资本，往往没有将商标建设提上日程。但是，在现代竞争激烈的市场环境中，本来就是弱势群体的中小企业如果还想做大，并且想长久发展下去，而不是想做划过天空的流星的话，就应该走商标之路。

中小企业如果没有做商标的目标的话，将会有什么样的危害呢？
首先，商标建设意味着长期稳定的发展。忽视商标建设的中小企业一般会把销售作为主要的经营观念。在进入市场的初期，企业往往非常注重产品质量和非常注意诚信建设。但在达到一定的目标后，在产品出现热销情况之后，企业很容易出现以次充好、降低质检标准的现象，这就造成了产品品质的不稳定，最终导致产品信誉下降，销量下降，企业陷入困境。这样的循环怪圈在国内很多企业身上都上演过。但是，如果企业选择走商标化道路，把长期的商标建设作为企业的目标，就不会出现此种危害企业信誉与形象的做法，因为商标本身和产品相比，是没有周期性的。
其次，没有商标意识的中小企业往往会轻视商标的保护。企业没有强烈的商标意识，对所使用商标不尽快进行注册，等到企业产品所用的商标打出知名度之后，有可能商标已经被别人抢注。对于企业来说，这个损失是巨大的，也是无法挽回的。
再次，企业如果没有长远的商标建设目标，往往就会目光短浅，专著于一时一地的得失成败，无法形成长期良好的企业战略和企业文化，使得企业员工没有归属感和使命感，更不用说团结企业员工形成向上的企业精神了。
作为市场竞争中的弱势群体的中小企业，如果不把商标建设作为自身发展目标，则随着企业的进一步发展，早晚会遇到“商标”的瓶颈，最终可能窒息企业的发展。

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