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Airbnb:标准化之后的呼叫中心个性化客服

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  还记得我上一次写的故事吗?上次说到为了把C先生提前离开的钱退还给他,我打了Airbnb的客服电话,和客服打了一次交道,这和我在这里和所有客服打交道的经历都非常不同。 这促使我去查了一些关于Airbnb客服方面的资料,这次,我们就专门来说说客服。

  我按照网站上找到的客服电话打了过去,对方是标准的美国口音,这至少证明了应该不是常见的那种海外外包呼叫中心,而是开在美国本土的。当然,对于比较有钱的公司,这是正常的,苹果也这么做。我告知了对方我遇到的状况,Guest提前离开了并且表示不用退钱,但是我想友好一点,愿意退给他。客服告诉我,按照现在的规则,如果由我直接发起退款,对我信誉有负面影响,所以应该是让客人自己申请退款,她会通知他们的客户体验部门(也是客服团队的一部分)联系Guest,让他发起退款。

  没过多久,我收到一封来自Airbnb客服的邮件,这封邮件告诉我客户体验部门已经在联系我的Guest,顺便给了几个和我的问题相关的知识库的链接让我参考。邮件结尾,客服写到顺便说一句,刚才电话里面没来得及说,你头像里面的猫咪非常可爱。”。我从来没收到过这样的客服邮件。客服是一个高度职业化,全部按照流程和知识库进行的职业,一般见到的客服邮件永远是礼貌而不多任何一句话的。这是一句(看起来)非常个性化的评价,它对于解决我的问题并无帮助,但是的确给了我非常好的感觉。

  大约一个小时之后,我看到一个未接来电,几乎同时,我也收到了来自Airbnb客户体验部门的邮件,对方首先介绍自己的名字,然后在邮件里面写了这几件事:

  感谢我主动联系Airbnb愿意解决这件事

  已经联系了我的Guest,对方表示没有其他问题,是因为他个人原因觉得床不够软。

  所以他们认为退提前离开那一天的钱给对方是合理的,请我确认。

  可以打电话或者直接回邮件。

  这封邮件的不同之处在于直接回邮件”。

  和常见邮件客服不同,这封邮件里面没有附带工单号码或者什么追踪号码,回复是直接到response@airbnb.com这个邮箱,不是常见的reply-to到一个带有追踪号码邮箱的那种方式。之后的每一封回复,都是这同一个人回复。

  我回复邮件表示确认退款,总共退给了C先生60加币。之后我们又来往了几封邮件,讨论了一下我的床是不是需要改进,我说是个宜家买来的标准床和床垫,客服表示那应该对于多数人没问题,无需改进。

  所有问题都解决完之后,这位客服又发来一封邮件,说看了我的帐号记录,我出去旅游也用过Airbnb的服务住宿,为了感谢我这次积极处理退款,她决定赠送我75加币的代金券,可以在一年之内任何一次预订房间时候直接用。这又是我从来没经历过的体验,我和不少客服打过交道,多数美国/加拿大公司,都会在客户表示不满意的时候给出一些小补偿,但从来没有过一家公司在客户毫无意见的时候,出于”感谢的目的赠送礼物,而且,75加币已经超过了我退回的60加币,这就更让我惊喜了。

  前几天,鲜旅客的胡捷先生在微信上问我,觉得商业化服务的核心是标准化流程,还是个性化服务。我的回答是:核心是标准化服务,Airbnb相当于把过去人们线下自发的个性化服务标准化了。”

  我所经历的客服也一样符合这个原则。

  客服会称赞我的猫可爱,我相信是Airbnb在客服培训中提出了这个要求,即在第一次和用户打交道时候,观察一下用户资料或者上传过的照片,给用户一些积极反馈。比如称赞对方照片里面的宠物或者小孩可爱,称赞对方房子漂亮,称赞对方装饰有品味之类,从而让客户对客服人员有更直观认知,即:我面对的是一个和我一样的人,她像朋友一样和我交流,帮我解决问题。

  这和传统客服很不一样,传统客服往往希望消灭掉客服人员本身的个性,比如用工号代替客服本人的名字,从而让整个服务变得标准化。这样做的优点是服务可以规范,客服人员变成了可替换零件,随时可以把一个人的工作交给别人,增加或减少客服也非常容易。但缺点在于用户不觉得自己是在跟一个真正的人打交道,也无需关心对方感受,也难以产生和公司的情感联系。

  Airbnb用各种技巧达到了这种标准化的个性化。前面说过Airbnb客服没有工单号这个概念,都是直接回复邮件。但工单系统在背后肯定是存在的,只是和用户打交道过程中,隐藏了工单这个概念。我相信他们的系统会自动处理所有到达邮件,从邮件中解析出服人员名字、时间,再根据客户发信的电子邮件地址,组成一个唯一ID代替传统工单号码,在客服部门后台中重组所有邮件。

  除了分拣邮件的系统,我甚至怀疑他们的系统会自动挑选用户头像和照片,找出那些可以让客服夸奖的亮点,供客服联系用户时候使用,比如有猫的分成一类,有狗的分成一类,有小孩的分成一类…这应该不是空想,考虑Airbnb在增长过程中,他们利用技术完成的一系列Growth Hacker运营,我相信他们也投入了足够多技术资源在客服相关系统上。

  赠送我代金券这个行为,体现了Airbnb另外一个原则,他们鼓励用户优先解决问题,从而降低支持和客服成本。整个Airbnb始终强调人之间的关系,无论是Guest和Host之间,还是和客服之间,最终解决问题的一定是人和人之间的感情,而不仅仅是服务和利益。所以,对于积极处理的用户,给予一定利益做为鼓励,是划算的。

  Airbnb在客服上的逻辑也正如他们提供的服务本身和传统酒店业的区别,相对于酒店行业的标准化服务,这种客服也是标准化之后的个性化服务。

  这样做有没有效果?从数字上看,是有效果的。2013年,Airbnb的预订量达到了600万,但总共只有600个客服。对于标准化住宿预订,这个客服团队的数量都算是少的,更别说Airbnb住宿服务本身就是不标准的,引起投诉的可能性更大。顺便说一句,携程2013年大概是4000万次预订,呼叫中心有1万多人,虽然这1万人中还有一部分是负责机票预订的,但考虑到携程是标准化酒店预订,按照比例对比,Airbnb的客服数量仍然是少的多。

  我在Reddit上找到了一个Airbnb客服做的随便问我问题(AMA)”问答,他除了回答一些关于Host评分问题之外,也谈到了一些客服团队的情况,我总结一下列在这里:

  Airbnb不外包客服,而且会仔细面试每一个应聘者,不仅仅用所谓能力矩阵来考核。他们认为外包客服是中档水平,对Airbnb没有帮助。

  不要让客服只能按照常见问题或者帮助来处理问题,而是给他们更高权限,让他们可以直接采取行动,立刻解决客户实际问题。

  客服最常见的问题是某个功能怎么不能用了”。通常这种问题是因为产品设计和流程造成的。

  多数时间客服人员是在办公室上班的,但他们也可以在家远程工作,内部系统是可以支持的。

  他的回答证明了我的猜想,Airbnb确实有自己培养的客服团队,有精心设计的流程,定制的内部系统,并且给予客服较大权限。对比一下Airbnb的客服和Growth Hacker策略,会发现两者之间更多相似点,他们都需要技术能力做为支持,都需要一些创意,也都需要整合一些相关信息。过去,这两者分别属于客服和市场部门,而今天,这两个部门都应该有足够大的视野,他们不仅是完成自己部门的工作指标,更要着眼于整个公司的未来,一个是找来用户,一个是留住用户。这几年,Growth Hacker已经被更多公司注意到,也有更多资料披露出来可供参考,在客服方面目前我们还所知甚少,但有理由相信,这是一个新的必须被重视的领域。

  说起客服的个性化,今年6月份,Airbnb的客服写了一封被广为流传的信,信是写给一对同性恋Host的,他们在Airbnb上除了放自己屋子的照片,还放了两个人在后院露天淋浴的洗澡照。这位客服不仅非常有礼貌的劝他们把照片放的稍微不那么显眼一点”,同时还告诉他们,她自己同时是男同性恋****作者(也就是我们常说的腐女了),所以个人角度看非常喜欢他们的照片,甚至还请他们帮助寻找自己下一本书的封面人物。这封信我就不翻译了,链接放在文末的资源备注中。我当然不是说客服永远应该这样和客户打交道,但是,在一些特殊情况下,这种办法会让问题更容易解决,这个案例就是。

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