餐饮业率先进行颠覆性创新“小而精”门店带来商业新思维

    “小而精”餐厅火爆行情引起业界关注

    K K M A LL的外婆家、海岸城的探鱼、海雅缤纷城的绿茶、皇庭广场的炉鱼、连城新天地的浙禮、万象城的美心小品、深国投的锦禮……近日，在深圳年轻吃货的手机里，流传着一份吃饭聚会的地点名单。不难看出，这些年轻人所推崇的聚会地点都是近一两年来在本地冒起的餐饮后起之秀。据餐饮界专业人士介绍，这些带有创新特质的饮食店在业内被称作“小而精”门店，它是相对于传统餐饮“高大全”特性而提出来的。这些走时尚快餐路线的餐厅一般装修精致、食物性价格比高、翻台率是一般餐厅的几倍、喜欢引入创新元素、跟互联网联系紧密等。在业内人士看来，“小而精”餐厅之所以生意火爆，是跟现实消费趋势和时尚潮流有关，而且这样的风潮大有蔓延开来之势。

    按照这份名单，南都记者近日走访了其中的几间，在kkm all的外婆家餐厅，下午不到5点钟已经挤满了人，门口咨客用遗憾的口吻对记者说如果现在拿号的话可能要到晚上8、9点才有位，希望拿完号去购一下物或看个电影再来吃饭。有在等位的顾客表示，她们有同事刚好生日，寿星指定要来这里庆祝，因此经过主管同意她们4点半就来这里排队。关于为什么选择来这家餐厅，其中的一位白领表示这里的座位很舒服、吃得也很家常，最重要的是价格比同类餐厅的要便宜许多。例如附近万象城里的江南厨子，同是排骨或者是小黄鱼等菜式，外婆家的要便宜许多。虽然她们也知道在质量上有些区别，但是平民化价格体系对于上班一族来说有着非常大的吸引力。

    记者留意到，除了在性价比上得到众多消费者肯定之外，这类型餐厅的装修风格也经常会成为食客们谈论的话题，朋克风、复古风、海盗风、主题风等让这些充满风味的餐厅进入到时尚潮流界的视野，商业上的混搭、跨界逐渐成为这类型餐厅的个性标志。曾经为牧趣、探鱼等创新型餐厅进行主题设计的深圳市有点设计机构创办人蒙圆汉认为，“小而精”餐厅首先它们的受众定位就是80后、90后的年轻人，因此必须要了解他们的消费习惯和审美情趣后才会提出装修方案。在之前的调研中，他发现如今的年轻人对餐饮门店的态度最主要的是“好玩和有趣”，这些因素甚至超越“好吃和便宜”。而且他们对餐厅的环境非常看重，因此这类型的餐厅在设计上已经融入了社交功能，例如在探鱼餐厅里他尝试将80后小时候的记忆元素糅合在设计方案里，让这些消费者在入场之时就产生某种触动，甚至会通过社交媒体跟朋友、亲人分享此刻的感受，在微信、微博上引发话题，这些二次传播对门店的推广带来很大的作用，持续性的口碑传播正是这些门店生意火爆的重要因素之一，也引发更多购物中心效仿。

    颠覆性创新思维带来商业新思路

    深圳一位大型购物中心市场总监认为，这些“小而精”餐饮店在近期得到长足发展，也跟时下的大环境有关。经济前景不明、三公消费下降严重、高端餐厅收缩商业战线等因素让这些走平民化路线的餐厅突围而出。他最近也去过几家中高端餐饮企业进行调研，明显感受到人气的大幅下滑，部分餐厅采取了下调包间最低消费、增加中午商务套餐品种、取消茶位费等方式来增加食客的消费兴趣，但从目前的情况来看，还是未能有效阻止业绩下滑的趋势。而对于创新型餐厅的崛起，他认为这是大众消费的一种崭新选择，不可否认的是这些门店背后都是有商业集团进行操作的，既有全球化的餐饮视野，同时又引进中央厨房或统一配送中心等国际化快餐管理手段，因此说它们为整个餐厅界带来颠覆性创新思维一点都不为过。对于在营销上所采取的创新思维，外婆家集团董事长吴国平在接受南都记者采访时表示，现代传播与传统的传播途径真的有很大区别，信息渠道的多样性决定了营销推广的多元模式。现代餐饮的受众中很大一部分人群是时尚年轻人，她们喜欢互联网，经常接触移动终端，因此通过互联网进行商业上的营销不仅是现代餐饮作宣传必不可少的一环，而且也是餐饮业发展的一大趋势。

    对于餐饮业最近所呈现出来的“颠覆性”表现，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为这是零售商业发展过程中很自然的事情。从最新的统计数据来看，国内购物中心餐饮业态中1000平方米以下的门店占到了68%，也就是说，精品式餐饮业态已经进入到快速成长期。从餐饮的发展周期来看，由粗放进化到精致这是一个必然的过程，而现在市场预期和商业品牌细分计划刚好吻合，所以能激发出这么大的能量。此外，前几年，购物中心在餐饮方面比较喜欢引进大品牌，给予它们超级主力店的经营面积，但是近年来其坪效考核不是太亮眼，反而化整为零，出租给多个“小而精”餐饮品牌，既能够带来租金上的快速增长，也能使场内的餐饮业态趋向多元化，因此最近购物中心大力引进和扶持这些创新型餐饮门店的做法也就不奇怪了，它们在商业利益上已达成了共识。不过，郭增利也提醒，业态上的任何创新都是带有冒险性和风险性的，无论是购物中心还是餐饮经营者，必须要对市场进行精准的研究和分析，对消费者多变的需求做好充分的准备，这才能使自己的经营得到稳定和持续性的发展。

    高端对话

    “小而精”餐厅创新精神

    与购物中心相一致

    吴国平　外婆家集团董事长

    南方都市报：出于什么样的商业考虑，外婆家旗下系列餐厅从一开始就要开在大型购物中心里？

    吴国平：我们已经有10多年的市场开店经验。从商业营销策略来看，我们的商业目标人群跟购物中心客群有重合的部分。购物中心集合了很多商业业态，包括吃喝玩乐购等，是现代商业客流聚集的重要场所。而且购物中心在近年来为了提高竞争力，也在求新求变，为顾客者提供很多体验式的消费选择，这跟我们外婆家集团的创新精神是吻合的。因此这么多年来，我们的开店选址都在购物中心里，我们不会做街铺。

    南方都市报：包括外婆家在内，国内很多餐饮集团都打造多个子品牌，多品牌策略在商业上会带来什么样的优势？

    吴国平：跟传统餐饮市场已经有很大的不同，如今消费者的饮食需求非常多，因此市场细分是势在必行的，这也是一种餐饮趋势。而且我们发现，如今的80后、90后已经成为创新型餐厅的主力军，她们在餐饮消费上有着自己明显的特点，例如喜欢吃到好吃的、性价比高的、有创新意味的食物等，对环境装修也有要求，因此根据他们的口味、特点、消费习惯等，包括我们在内的餐饮集团走多品牌并进的商业路线其目的就是满足顾客多方面的需求。

    南方都市报：在市场上，创新型“小而精”业态被认为是餐饮界的“快消品”，如何才能保持品牌在业界里的领先地位？

    吴国平：的确，国内的餐饮界发展非常迅速，特别是创新型的餐厅得到了众多年轻消费者的喜爱。但有些现象也值得我们去思考，例如如今的餐饮不像过去纯粹是填饱肚子的地方，消费者对餐饮场所有更高的要求，追求也会多一点，例如她们希望餐厅会更加舒适，以满足她们聊天娱乐等社交方面的需求，也有很多顾客为天下美食而来，对我们的创新型菜式非常青睐。我觉得餐饮要想保持领先的态势，企业必须要从众多市场反馈声音中进行快速改进，提供更多“小而精”的产品供大众选择，能做到这样的话一定会受到市场的认可和欢迎。