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“按需部署”的谷歌光纤：VoIP网络电话运营的互

8月中旬，ATT宣布在Austin和Miami推出名为GigaPower的1Gbps FTTH宽带服务，正式加入了由谷歌光纤所创立的1Gbps 宽带俱乐部。虽然在ATT之前有CenturyLink、Cincinnati Bell等小运营商也推出了1Gbps宽带，但大运营商ATT跟进1Gbps的意义则不一般，这表明主流运营商也开始对谷歌光纤心服口服。
谷歌在2010年2月推出1Gbps宽带商用化的谷歌光纤项目，其战略背景是非常明确的，即谷歌要向任何可能严重影响互联网流量的相关产业中打入楔子，保护互联网流量总量以及份额这个谷歌核心利益，以预防运营商联合起来揉搓谷歌。
虽然外界也都明白谷歌的战略意图，但在战术上运营商普遍对谷歌光纤不以为意，认为谷歌光纤也就是谷歌的一个业务爱好，等到谷歌尝过这个业务爱好所需的capex和opex之高昂，谷歌自然就会知难而退。对1Gbps，运营商的普遍态度是冷眼旁观。
运营商的这个判断虽然至今仍是部分正确的，但还是低估了谷歌。谷歌在光纤项目上展现了非常独特的运营思维，成功地把一个昂贵的业务爱好运作成了一个可持续的创新业务。2012年底谷歌首先在Kansas推出商用服务，目前谷歌光纤已经扩展至Kansas、Austin、Provo三城，未来可能在Portland等9个候选城市中再选择部分城市继续部署。谷歌虽未从中盈利，但成本控制始终良好，基本达成了其可持续、可扩展、可威慑的业务目标。
按照传统电信运营先布网、后营销的思维，1Gbps宽带目前是根本不可能推出来的，即使普通FTTH，也一定是覆盖用户规模远远超过付费用户，在capexJ型暴涨之后，一般要先亏几年，几年后随着用户增长，才能看到自由现金流转正。
相比传统运营商这种现货部署，谷歌光纤基本就是在搞期货部署——谷歌2010年2月宣布光纤项目，1年后的2011年3月才宣布第一个部署城市Kansas；2012年7月公布1Gbps光纤服务的套餐和定价，4个月后的11月才在Kansas开始用户安装。那么，在这两个阶段里，谷歌通过期货到底在运作些什么？
第一个阶段，谷歌利用各个城市的反馈信息，完成了战场选择。谷歌光纤作为一种商用宽带服务，与运营商大规模铺开竞争是不可能的，谷歌只能选择在最有把握的市场开战。因此，谷歌首先宣布谷歌光纤，通过媒体的大肆宣传，一些感兴趣的城市开始与谷歌接触，谷歌则开始从中选择最优战场。
谷歌光纤选择城市有几个原则：第一，城市已具备一定的光纤城域管网资源可供租用，新建负担小；第二，城区规模适中，用户密度大，用户对已有的宽带服务满意度差，特别要注意避开美国运营商中服务和质量最好的Verizon宽带；第三，当地政府要提供补贴，比如免费使用机房和电力，谷歌则相应给政府机构提供免费宽带。根据上述原则，谷歌首先选出了Kansas，之后是Austin和Provo。通过战场选择，谷歌首先大幅度降低了竞争失控的风险，并保证了capex可控。
第二个阶段，谷歌利用潜在用户的反馈信息，完成了用户选择。选定部署城市后，谷歌采取了按需部署（build-by-demand）的创新性运营模式。谷歌在没有做任何网络部署的情况下，首先在网站公布谷歌光纤套餐和定价，请感兴趣的居民进行预注册（Pre-register）并交纳10美元订金；谷歌则将城区划分为许多包含数百用户的区块（谷歌称为之fiberhoods），然后在各个区块中统计预注册比例并排序，如果区块预注册率超过一定门限，则该区块启动部署。
利用按需部署，谷歌非常高效地完成了需求细分以及收入流-投资流-维护费之间的对应，大幅提高了投资回报；同时，谷歌把区块预注册数据和排名向用户公开，缓解了按需部署可能让用户产生的不公平感，而且还激励了希望早日使用服务的用户去积极营销邻居进行预注册。
相对传统模式，谷歌光纤模式通过市场选择、需求细分和现金流管理，达成了高资本回报率，不仅控制了项目成本，而且推出的1Gbps服务定价极具竞争力。谷歌光纤指向哪个城市，该城市包括周边城市的运营商宽带都有巨大降价压力，大量城市都开始主动申请成为谷歌光纤的候选城市。
面对谷歌选择性点穴、运营商全身不适的情况，ATT这样的大运营商必须作出回应了，而回应的方式就是照搬谷歌光纤模式，抑制谷歌光纤扩张。ATT的GigaPower列出了100个候选城市进行城市选择，同时在最初选出的Austin和Miami采取按需部署的模式进行运营，打法与谷歌一模一样。
谷歌不仅让1Gbps宽带概念深入人心，而且成功地把运营商提前拖入了1Gbps宽带的战团：ATT首先入场后，Comcast、Verizon等巨头的回应就只是时间问题了，而一旦巨头都加入一场局部战争，则离擦枪走火升级为大战就不远了。从这个角度讲，谷歌光纤向电信业打入楔子的战略目标已基本达成。
当然，值得一提的是，谷歌光纤模式并非是传统运营模式的颠覆。谷歌不会想去当一个低资本回报的大运营商，如果谷歌光纤不断扩大规模，则谷歌光纤模式就会越来越接近传统运营模式，谷歌也就失去了优势。去年洛杉矶曾推出一个全城普遍部署1Gbps宽带的计划，征求运营企业参与，ATT和Time-Warner Cable等运营商应标，谷歌光纤则拒绝参与。
传统运营模式的优势在于供给侧，比供给（比投资），无人可以与传统在位者抗衡；而论对需求侧的研究和运作，互联网企业则具有最高水准。谷歌光纤模式是一种从需求侧出发重构运营的新思维，与传统运营思维互补。是否极端重视需求侧（是极端重视，而不仅仅是重视），可能就是互联网思维与传统思维的最大分野。

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