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这款面料成了户外用品热卖的真正赢家

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波司登方面的数据显示,2020年“双十一”期间,波司登羽绒服业务线上零售额同比增长超过35%,主品牌增长超过25%。

而2021年1月28日,北面(The North Face)公布截至去年12月26日的季报,显示大中华区收入增加11%,其中中国大陆市场增长15%。

2021年1月,羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)卖断货的话题轻松冲上热搜。2月,该公司财报显示,在截至去年12月27日的三个月内,销售额出现疫情以来的首次增长——其中,中国大陆市场的刺激作用明显,期内销售额上涨41.7%。

北面母公司威富集团大中华区总裁马文在近期的采访中指出:“在冬季刚开始的时候,北面的产品就销售火爆,我们也迅速进行了应对,加大中国的库存供应。”

主流户外品牌大火的背后,多将防水防风性能作为产品核心卖点。有趣的是,它们中的许多产品,使用的是同一款面料。



GORE-TEX实验室,对成品面料进行弯曲度测试。(图片来源:GORE-TEX)

贴上一块棱形logo,先得排队取号

功能性面料GORE-TEX,可能是隐藏在寒冬背后的真正赢家。

防风、防水又能保持透气,使得价格动辄在万元人民币以上的羽绒服品牌Moncler、Canada Goose等,都成为了这种面料的常客。而且,这家功能性面料“顶流”鲜少主动出击。

与GORE-TEX面料同名的品牌,属于美国戈尔公司,戈尔正是其家族姓氏GORE的中文名字。

1958年,戈尔夫妇在美国特拉华州纽瓦克市的一个地下室成立了这家公司。11年后,他们的儿子鲍勃·戈尔发现了一种新型多功能聚合物——膨体聚四氟乙烯(ePTFE),并注册为GORE-TEX商标。

1976年,GORE-TEX品牌正式建立,戈尔公司收到了该面料的第一份商业订单。五年后,世界上第一架航天飞机在美国发射升空,宇航员穿着使用了GORE-TEX面料的太空服执行首个太空飞行任务。

目前,该公司的三大业务部门,分别是医疗产品、电子工业类产品和纺织品,与大众距离最近的GORE-TEX品牌,隶属于纺织品事业部。

戈尔的中国区市场营销总监朱隽告诉界面新闻,GORE-TEX目前采用授权制的合作方式——即授权品牌可在授权期内使用面料,终端产品通过实验室检测后方能拿到GORE-TEX吊牌,然后上市销售。

不仅仅是Moncler和Canada Goose,户外品牌始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、BURTON,运动品牌耐克、阿迪达斯、亚瑟士、斐乐、安德玛,奢侈品牌PRADA,潮牌Supreme、Stüssy等都拿下了GORE-TEX的授权。

但在选择合作商时,GORE-TEX相对慎重。

据介绍,第一步是考察品牌制作工厂,以确保合作方在生产过程中的质量监督与环境保护到位。

之后,针对品牌客户计划发售产品的适用环境,戈尔方面会提供面料选择上的建议,产品成型后则需被带回实验室进行耐磨性测试、机械弯曲测试、模拟风雨环境测试、舒适度测试和实地测试。

针对鞋履,GORE-TEX将产品放置在人造足模型上,然后会进行行走几十万步的考验。

任何一项测试不达标,都意味着这项产品必须重新设计,只有通过实验室检测的终端产品才能拿到GORE-TEX给出的菱形吊牌。

中国登山队穿着波司登GORE-TEX系列服装。

在中国市场,看见良机

李宁、探路者、雅戈尔、太平鸟、比音勒芬……GORE-TEX的授权合作名单上,中国品牌也日趋增多。

羽绒服品牌波司登是实例之一。界面新闻在波司登实体店走访时看到,使用GORE-TEX面料的产品是店铺中平均售价最高的一个系列,其中一款的零售价超过6000元。

而浏览波司登的线上官方旗舰店同样可见,最便宜的GORE-TEX产品单价也在2000元以上。

据新华体育2021年初发布的《中国体育公司2020年市值榜》显示,2020年波司登凭借197.88亿元市值排名第六,增幅为45.49%;主营冲锋衣产品的户外品牌探路者市值增幅高达47.6%。

根据中国体育用品业联合会发布的《2019-2025年中国户外用品行业研究报告》,2018年中国泛户外运动人群达1.45亿人,占运动人群的33%。相对于球类运动、室内健身运动来说,泛户外运动人口的增长较为明显。

2018年,全世界约935个户外品牌中,中国品牌占比达52.4%。报告预测,到2025年,中国户外用品市场规模将达到1000亿美元以上。

对于1990年代初就踏入中国市场的戈尔而言,显然,他们还不满足于中国市场作为其全球三大市场之一。目前,戈尔纺织品事业部在全球共设有4个研发中心,其中之一位于深圳。

戈尔大中华区销售总监王浩力告诉界面新闻,中国户外市场近20年的变化,可概括为品质的提升和种类的扩大。

王浩力说:“以往国内的户外产品以三合一类产品为主,消费者可根据场景和气候的变化自由组合,实现一衣三穿。但由于这类外套通常版型宽大,不够美观,如今已越来越少见,取而代之的是更细分的产品。”

据王浩力介绍,从市场销售角度来看,无论是品牌客户还是终端消费者,如今倾向选择更专业和更符合运动场景的科技产品。

与此同时,GORE-TEX的品牌客户也从早期的专业户外运动类,拓展至运动及休闲类品牌。

朱隽也认为,旅行、体育与户外这三个产业的边界越来越模糊,这正是GORE-TEX所期待的市场良机。

朱隽说:“虽然三大细分间仍存在着激烈竞争,但目前市场上有很多的相关产品已很难被简单或单一划分,他们所融合的部分,激发出了更多新的机会。”

显微镜下的GORE-TEX薄膜。(图片来源:GORE-TEX)

中国户外市场的年轻受众正快速崛起。而消费者行为的快速变化,同样左右着GORE-TEX对中国市场的判断。

“整个市场变化非常快,中国品牌客户的应对也非常快,”朱隽解释道,“这就需要GORE-TEX在整个行业的参与里面,每个环节都能及时跟上,不管是面料的供应,还是丰富度、颜色,都要跟得上市场变化的节奏。”

因此,如何应对多元化的消费需求、快速提供产品上的解决方案和市场营销上的对应手段,是GORE-TEX需要直面的挑战。

成立62年来,戈尔公司始终是一家私人所有制企业,且暂无上市计划。公开资料显示,戈尔现任总裁Bret Snyder为戈尔家族第三代成员,也是戈尔创办人Bill Gore与Vieve Gore夫妇的外孙。

有别于单纯的B2B供应商,GORE-TEX与品牌之间的合作是全产业链的,不只局限于订单往来。

朱隽说:“我们在上游进行产品研发、客户合作等工作,同时还提供一些配套推广和售后服务。”

帆布鞋品牌匡威与GORE-TEX的合作款。

户外以外,还有期待?

对于希望贴上logo的服装品牌来说,“科技感”是GORE-TEX的魅力所在——加上这一层滤镜,品牌的段位升级、受众破圈、产品溢价似乎都变得更加容易。

从GORE-TEX提供的合作名单可见,其品牌客户覆盖了户外、运动、休闲时尚等多个领域。

事实上,在圈定目标受众时,GORE-TEX并没有从年龄、性别等层面对消费者进行具象区分,但目标受众必须有一个共识——对产品的功能性有需求。

据介绍,GORE-TEX面料类似于一张薄膜,这种薄膜每平方英寸有90亿微孔,每个孔比一个水滴小2万倍却比水蒸气大700倍,这种材料结构在保证防水的同时,又可让水蒸气快速蒸发,这是GORE-TEX的工作原理。

GORE-TEX最早问世的黑标系列,就是以功能性为首要卖点。

但愈发多元的应用场景,使得消费者对功能性的需求程度产生分化。顺应这一趋势, GORE-TEX在2018年推出了白标系列(GORE-TEX INFINIUM)。

GORE-TEX的黑标和白标系列。

定位城市人群的白标系列,较黑标而言在防水性能上有所减配,但针对舒适性进行提升,而后者也正是白标的主要卖点。白标系列的面世恰恰拓宽了产品的应用场景,GORE-TEX不再只是做户外。

实际上,在这一浪潮中,发生改变的不仅仅是GORE-TEX。

例如,老牌运动鞋New Balance、Onitsuka Tiger都在近期回归了使用GORE-TEX面料的经典款,这些旧款虽外观很难看出明显变化,但功能性的加持使其被寄予“第二春”的希望。

在与众多品牌的合作中,GORE-TEX的logo从最初藏在角落的小标识到被突出放大甚至平铺于整个产品,它所扮演的角色越来越像是一个潮流icon。

但是,以北面为代表的户外巨头们显然不甘于“寄人篱下”,已开始自主研发替代性材料。

由于GORE-TEX更早步入户外面料市场,早期的北面与GORE-TEX合作密切。直到2019年10月,北面发布了自主研发的FUTURELIGHT防水技术,同时推出相应的冲锋衣、羽绒服和滑雪服。

据介绍,北面的FUTURELIGHT防水技术,其防水原理是通过在生产过程当中增加纳米级的孔隙来实现。



北面经典款冲锋衣,曾使用GTX面料。(图片来源:The North Face)

这一举动自然引发了外界猜测:户外巨头亲自入场,能否超越已经占领市场数十年的GORE-TEX?

面料是户外产品的核心,能够自产自销,对北面而言是件节约成本、提升形象的大好事——彼时新鲜出炉的FUTURELIGHT,被认为很可能成为GORE-TEX的替代品。

北面在宣传中称,和传统的GORE-TEX相比,FUTURELIGHT更加轻便,且在同样的防水效能下透气性能达到四倍。

目前,市面上原本使用GORE-TEX的北面产品,以1994 Retro Mountain Light经典款冲锋衣为代表,均已将面料替换为自家的FUTURELIGHT。

但也有人不买账。有消费者指出,对比使用后觉得FUTURELIGHT面料牢固性一般,不如GORE-TEX抗撕。

事实上,当下的市场环境,与50年前早已大不相同。

朱隽告诉界面新闻:“相对而言,户外类品牌的产品研发周期较长,有时可能要提前两年做好产品的设计。而休闲运动类品牌整体的市场反应速度非常快,有时只需4到6个月就能完成一季产品的研发。”

这一时长,与德国狼爪(中国)CEO张挹芬此前采访中对于产品规划的提前性,差别不大。

但目前,功能性面料市场“变快”趋势非常明显,尤其是品牌客户,在产品的设计、研发、打样、推广上的节奏普遍更快,周期更短。

GORE-TEX作为户外行业最大的“供应商”,自然深有体会:现在,一个品牌从定下合作到终端成衣上市,最快只需要几个月的时间。

但在市场提速的快速消费时代,这家功能性面料巨头依然视耐用性为“制胜法宝”。

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