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买椟还珠新解注册商标的表彰作用

“买椟还珠”，是《韩非子?外储说左上》里的一个故事。《汉语成语词典》是这样解释的:“有个楚国人到郑国去卖珍珠，把珍珠放在一个装潢得非常华贵的匣子里，郑国人不识货，买下了匣子，退还了珍珠。比喻没有眼光，取舍不当”。“买椟还珠”的成语流传了2000多年，那个取舍不当的郑国人也被历史嘲笑了2000多年。
但是，如果从现代商标的表彰作用角度看，那个郑人还是很有眼光的。这里，我们先不谈郑人取舍的眼光，单说楚人的商品经济头脑。你看，他为贵重商品配备了一个华贵的匣子，可谓“珠联璧合”，相得益彰。由此，显示了楚人强烈的商品包装意识，即通过包装的手段，将商品加以美化，令买者美观，把自己的商品与他人的商品来源区别开，以此吸引购买者的目光。这是不是透露出早期社会人们鰧胧的商标注册意识呢?专家没有考证，不能瞎猜胡说。据专家考证，我国最早的注册商标“白兔儿为记”出现在宋代济南的刘家铺功夫针上。这个结论，是以实物为依据的。
但是，决不可由此断定我国的商标注册使用始于宋代。依个人愚见，尽管我国有漫长的封建社会历史，而自给自足的封建经济又是排斥压抑商品经济的，但是我国产源区别意义上的商标出现的时间恐怕还要早些时候，至于早到什么年代又是不好下结论的。不可忽略的是，楚人卖珠不是已经给我们提供了一点隐隐约约的信息吗?

当然，这里也不应忘掉对楚人的一点批评，即他对商品（珠）的过度包装。你看，他在“木兰之柜”以外，又“重以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠”，即使在今天看来也有点过分了。名副其实，表里如一，不仅是老祖宗留给我们的传统美德，也是一种行为准则。它既体现在人与人之间的交往相处上，也体现在商品的包装上。无论是从维护消费者的权益，还是从节约社会资源的角度考虑，对华而不实的过度包装，我们都是要坚决反对的。
商标是商品交换的产物。随着商品交换次数的增加和规模的扩大，识别标志就成为商业经营的客观需要。在贵重的珍珠外面饰以华贵的匣子，既是一种装潢，也是为了引人注目。事实上也确实收到了装饰的效果。即郑人高兴地将珍珠买走，可能是那匣子过于华贵的缘故，郑人误以为它的价值超过珍珠，才遗下了“买椟还珠”的笑柄。
就商品与商标注册的关系来说，商品是质、是实，商标是表、是形象。商标依附在商品上，二者互为表里，共为一体，一起进入商业领域。消费者依据商标可以用最低的时间成本，选购到称心的商品，以满足物质需求。商标是购物指南，是企业经营的载体。这时的商标，表现的是依附性特征。

随着企业发展壮大，注册商标使用时间持续长久，商标的知名度越来越高，企业的产品质量、服务水平、经营业绩、管理水平市场信誉和形象等等凝聚其中，其价值也与日俱增。这时，商标就逐渐离开商品，而具有独立的价值。一部分消费者购物，实际上不是在购买商品，而是在购买商标，购买凝聚于商标之中的企业信誉和形象，通过选择驰名商标和著名商标所指定的商品来彰显个人地位和身份。这种情况下的购物，就不再是一种物质生活需要，而成为一种纯粹的精神追求和心理满足。
像人们比较熟悉的珠江照相机厂破产时，资产清算小组只把珠江”商标估价4000元，而最后以39.5万元的价值被买走，巨人史玉柱以1.6亿元的价格拍卖了“脑白金”商标使用权，美国可口可乐注册商标从1976年的价值30亿美元，等等。这些都是商标具有独立价值的例证。而到了商标具有独立价值之时，那个郑人“买椟”之“椟”已经成为一种无形资产（注册商标专用权），而“还珠”之“珠”仍然是一般意义上的商品。如果用商标注册作为无形资产的现代观点来看，郑人“买椟还珠”，不仅是十分明智的选择，而且保准会成为富翁，他留下的肯定是西瓜，还去的则一定是芝麻了。
鉴于此，有作为、有远见的企业家，在积累有形资产的同时，无不用心创造无形资产。著名的郑成思教授曾举例说，澳大利亚的初级产品矿砂都贴着标牌卖。一旦矿产资源枯竭了，仍有一笔无形财富留在那里。而国内山西、黑龙江的煤炭资源枯竭了，就什么也没有了。所以，我们应该从郑人“买椟还珠”的故事中得出新的启示:重视注册商标这种特殊的无形资产，认真做好商标注册培育和使用这篇大文章。

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