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图文结合的商标

中国近代商标大多配以较详尽的文字说明,内容除商标名称、产品种类、厂家或企业称谓外,有些商标还会在显要位置标注简短的广告词,为产品作进一步的介绍和宣传。这些文字少则六七字,多则十几个字,作为商标设计师,需要认真考虑的不仅在图形样式,还有文字的位置,以及文字与图像的关系。
从现有资料分析,一类是文字注释一般位于标志上下两端上为商标名称(或仅写“注册商标”四字,从合法性上进行强调),下标生产厂家。有些有边框(多为圆形或方形),有些则直接标注在上下方的空白处,与图形元素构成完整的商标结构。另一类是把文字标注在图形之内,使图形与文字紧密地融为一体。但是,并不是这一类型中的所有商标都叮以采取此种方法,它与图形本身的造型有着极为密切的关系。一般而言,较为复杂的图案便不适于此种“套叠”形式,因为图形本身的空间感与线条密集度已很难容下额外文字的插入。所以,这种形式多用在几何化的简单形态上,如上海怡昌厂的“金钱”牌商标便在三个交错并置的铜钱中插入文字,以此点出产品信息。
20世纪初期,在崇洋风气影响下,同时也为了吸引居住于中国境内的外国消费者,设计师开始在中国商标中加人英文或拼音标注,其中一些文字仅作为中文的翻译出现,还有些洋牌、专牌或少量华牌商标则直接以英文作为辅助说明。般而言,使用字母标注的商标图案大多采用西化风格或由简洁的线条构成形式,文字与图形搭配和谐、统一。而那些引用传统图形符号的商标设计则极少采用字母标注,这是因为以上两者很难在风格上达成一致,故而此种形式并不常见,仅出现于一些洋牌或专牌商标中,这是外商企业为迎合中国消费者欣赏习惯而采取的中西合璧式设计模式—图案采用中国传统母题(吉祥纹样、戏曲、小说人物故事图案),标注为中英文互译或仅以英文表现。

文字标注在中国近代商标设计中具有极为重要的意义,其作用不仅在于搭配图形、提供信息,同时也成为商标自身不叮或缺的组成部分,甚至代替图案成为消费者获取信息的唯一渠道。这是因为20世纪初期,中国商标设计尚处于发展初期,在图形选择上具有较大的随意性。图形内容往往与产品本身不构成意指关系——在进行商标设计时,设计师首先考虑的是这一图形所具有的视觉吸引力,以及它所带来的宣传功效和经济效益,至于商标图形与产品之间的联系则以文字标注的形式作补充说明,特别是那些以传统符号作为主体图案的商标设计,图形本身与产品并无直接性联系,采用这种形式的主要日的在于向消费者传达一种地域文化的显著特征,至于产品的具体信息则需依赖文字作附加说明。虽然,文字标注会对商标图形的整体结构带来一定弱化影响,但对于消费者更迅速、准确地识别产品信息具有较多裨益。尤其是那些无法在包装上体现出具体信息的产品(例如布匹商标),其商标图案势必要加入更详尽的文字说明,以此点出商品性能、产品出处和企业名称。

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