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以具有象征意义的符号作为商标图案

从产品功能出发,以具有象征意义的符号作为商标图案(主要以中药类商标为例)。这类商标图形立意根源于产品所具有的功能特征和使用效果,有时还在标志中融进使用者对产品的希望与寄托,其图形象征意味浓厚,同类产品在商标图案选择上多具有一致性,或图形符号不同,但在指示性上具有相似性。在中国近代商标中,最具特点的当属中药类标志。下文将以此为例,作详细说明。
中国早期中药类商标在图案设计上具有较明显的相似性多选代表“吉祥福寿”的喜庆图形,表现形式也更多地偏向传统风格。这种模式化倾向不仅源于中药类产品所具有的本土化属性和鲜明的文化意识,同时也源于药品本身的特殊性——治病救人的神奇功效,因此自古以来便受到人们极大的关注和近乎神明般尊崇,上至宫廷王府,下至普通百姓都对药材、药理极为重视,这也便形成了一种独特的中药文化,并深深扎根于民风习俗中。也许,正是因为药材具有这种神奇的治疗功能,在人们心目中药品本身也成为了某种可以避邪、驱秽的神物,具有吉祥、福寿的含义。关于这点,从“药”字本身便可看出,繁体“药”为“藥”,其字体构成从草、从樂(乐)。《说文解字》将其训释为“治病之草,从草,乐音”,是一种可以带来幸福快乐的草本植物。因此在为中药产品选择商标图案时,设计者必然会选择具有吉祥寓意的图形,以此契合药品本身所具有的符号属性。

从现今可以见到的中药商标来看,所选图案多为宗教类象征图形,如太极、八卦图形、万字符号或佛光图等,此外,还有一些传统的吉祥图形,如仙鹤、万年青、五蝠捧寿等象征健康长寿的纹样,以及与此类似的神话或宗教中的仙人形象,如中药始祖“神农氏”便是一个经常被表现的主题,另外在商标中还可找到佛、寿星等图像,其作用与前者相同,均是希望藉由这些具有特殊寓意的图像向消费者宣传其产品具有的强大功效和优良品质,并通过这种心理上的暗示进步扩大产品的知名度与营销范围。但是,因为这种具有传统风格的图像符号在解读上存在定局限性,所以很难被异文化消费者理解;然而另一方面,它所具有的鲜明民族风格又为本土化产品渲染上个性化的特征,使产品在营销过程中打上了文化的标记。虽然,伴随西医西药的倾销,中医曾一度受到排挤,出现衰微之势,但在当时政府和中药界同仁的共同努力和抗争下,中医药事业并为没落,反而获得了新的生机,不仅完成了一大批医史资料的整理,同时在探索中西医结合的道路上取得了显著成就。从大量的中医药商标来看,中医在国民心中的地位仍然十分稳固,以至于一些西药类商标都开始模仿中药商标设计风格,采用大量吉祥图样作为产品标志,以此赢得更多的消费者。

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