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商标图样对中间及两边同时进行处理

中间部分和两边支撑兽全部替换成具有中国风格的符号元素,仅保留对称式的图形结构。这种类型的商标在中国早期标志实例中具有普遍性意义,至今可以找到的范例颇多表现形式也各具特点。这些标志虽然在结构上模仿纹章风格,但两边的兽已换成具有中国本土特征的动物形象,如龙、凤、象、麒麟等象征吉祥的动物,还有如虎、马、鹿等中国人极为喜爱的动物,而中间的盾牌或皇冠结构也已换成具有中国风格的图案,例如宝塔、太极、汉字等,或其他一些具有现代感的符号,如地球奖杯等。

中国具有百年历史的知名企业张裕葡萄酿酒公司于20世纪初期注册了该厂的首枚标志“双麒麟”牌,该商标借鉴国外酒类商标采用纹章结构,中间的椭圆形装饰物内标有篆体“张”字,标明创始人姓氏和厂家称谓,其下为两串葡萄以及葡萄叶、藤蔓等装饰物,以此点名产品的属性特征,图形两侧各有一只麒麟形态为标准的纹章风格,身体呈相对的“S”形,前腿搭在圆形结构边缘,作撑扶状,后腿前后站立支撑整个身体。该枚标志具有典型的中西合并特征,同时也是当时酒类产品商标的一个代表性范例。这是因为西方酒类标志多采用纹章风格,而中国酒厂(主要是洋酒)在借鉴此类标志的同时,也必然会作相应的调整,使图形更符合中国消费者的审美习惯和认知水平。所以,“双麒麟”牌商标可视为20世纪初期中国洋酒标志的一个代表作品。与此类似的标志还有烟台永业造钟厂使用的“业”字双马牌商标、广州周艺兴织造厂使用的“狮象”牌商标、永力酒庄使用的“龙虎”牌商标、上海立大棉布号使用的“熊塔象”牌商标等。它们均具有一定的代表性,从中可以总结出此类商标所具有的某些显著特点。
首先,从商标中间物来看,其形状多为圆形,如太极图、团字纹、地球形态等均作类圆形结构,这与盾形纹章在形态上存在较大出入。这种形态的出现应该与圆形所具有的视觉特征关系密切,它可以最大限度地集中视线,同时从图形构图上来看,中间的圆形也起到统一整体结构,连接周围装饰物的作用。除圆形外,还有一些独特的造型,如奖杯、五星、宝塔等,其中宝塔造型最具特色,是中国风格的又一图像化象征,表现出设计师对图形元素进行借鉴、取舍时的大胆创意。

其次,在此类商标支撑兽的表现方法上也存有多种形式和截然不同的形体姿态,体现出中国标志设计师在吸收西方纹章图案特点后所作的图形重塑。在大量同类商标中,我们既可以找到极为严谨的对称兽构成模式,也可以找到更为生动、自然的表现方法。两种类型同时存在,体现出中国近代商标所具有的多样化特征。我们从中选出两例具有代表性的商标图案进行比较,来说明支撑兽的不同表现形式其中一枚是广州周艺兴织造厂的“狮象”牌商标,中间部分为一奖杯图案,上书“狮象牌”三字,两侧的狮象造型采取具象表现形态,站立姿态,与纹章风格极为相似。而在另一枚商标——上海立大棉布号“熊塔象”牌标志中,两侧的动物形象已经极为生动自然,姿态不再为侧向站立,均呈正面构图,而中间的宝塔形已成为整体标志的独立组成部分,同两旁的动物不再具有直接的联系,也可以说这是一种力图挣脱纹章构成规则的商标范例。

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