近代商标名称（1）-巨人网络通讯

商标名称。商标作为商品独特的图形载体和信息符号在市场中流通、运转,受众首先感知的便是商标的名称。消费者对特定商标名称的认同会受到来自社会、群体、个人等诸多因素的影响。这便是商标所具有的社会属性,它不同于企业对商标的专有性—最大限度地囊括商品信息,通过极富个性的表现方式使该商标区别于其他产品标识,企业在为商标命名时需反复衡量社会整体文化心态,尽可能满足最广泛群体的认知习惯、审美心理和普遍喜好。从这种意义上说,商标名称也可以被视为一种社会性词语。

20世纪初期,为了突出国货产品的民族属性和本土化特征,些商标使用了极为醒日的名称,使消费者一看便知是国货产品。这种命名方法我们称之为商标称谓的“直观化”解读,也即是将产品属性特征均包含于商品名称中,使信息得以迅速传达。对于国产品牌,最具宣传力度的便是同产品生产地、所属国相关的一系列背景信息,而这也是吸引消费者,同外来品牌争夺市场的先决条件。在这类产品商标名称中,可以找到某些相似元素,例如采用本土地域、文化的专有名词,其中引用较为频繁的当属中华民国的“华”字,组合方式有“中华”、“华生”、“大华”等多种词语搭配样式与“华”字相关的典型商标例子可见于多类国货产品,例如上海大华公司使用的“大华”牌商标、上海华生电器制造厂使用的“华生”牌商标均以文字作为商标图案,前者为中文字体,后者采用读音首字母“W”和“S作为商标主体图形。商标含义也极富时代特色,设计师取“华生”两字意为“中华民族更生”之意,寓意中华民族在不远的将来能充满生机蓬勃向上。
20世纪初期,“华”字已然成为一种使用频率最高的文字符号,它不仅将古老的华夏民族在文化地域上进一步泛化,进而统一为以汉民族为主体的大群体结构,同时将这一潜在的归属感引入近代,与式微的中华民国整体连接在同一条时间线上,以一种象征本土身份的文字符号进入全球视野和近现代日趋动荡的竞争化格局中。企业所有者和标志设计师选择这一符号作为商标名称,其根本用意也正是在于竞争局面下的抗争意识,对国货产品的宣传和大力推广,体现出20世纪初期民族资本家对自身的重新认知和定位,以及一种要求群体权利的迫切需求,这是一种将自身融入世界格局的主动行为,并得到社会各阶层的积极响应,所以国货运动也可以视为一场全民性爱国运动。它已不同于清末由上自下的洋务运动,是一种多层次、多结构的双向互动行为。

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