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商标设计的家族元素（3）

几乎是在同时期,我们也在商标中发现了许多表现现代家庭生活的例子,这类商标多以三口之家为图案表现主体,人物形象颇具时代特点,反映出现代小家庭其乐融融的温馨氛围。这两种家庭结构的同时出现,表现的正是处于转型期的变革形态,概括而言便是传统家庭模式的解体和“瘦化”(股海光,2002),促成这一变化的原因主要有两方面方面,社会大环境的改变。
19世纪末,随着各沿海通商口岸的开放,西方产品大量倾销我国,迅速瓦解着单一化的小农经济格局,并促使大量人口涌向城市,使原本稳定的大型宗族格局开始走向分裂;另一方面,意识形态的变迁,伴随各类西洋物品的涌入,西方社会的某些价值观念也随之传入,并促成一场延续近一个世纪的“文化革新”运动。其中最为重要的便是现代婚姻与伦理观念的提倡和推广。这种观念的流行令许多有独立谋生能力和接受新思想的年轻人纷纷脱离旧有的大家庭,而自行寻觅配偶组建小家庭。新、旧两种家庭结构的差距也便体现于此。概括而言,中国传统家庭的基本组成模式是以血缘为纽带,因此又被称为“血缘家庭”;而现代式的家庭模式是以婚姻为纽带,也即是今天常见的“配偶家庭”(殷海光,2002)。此种情况表现在商标设计中便是上文所述之三口之家的构图模式,而这种情况也正是当时所提倡的文明家庭。与此同时,我们从商标设计中也可体会到一种现代消费时代所特有的“拜物”风气。较典型的例子为上海元盛棉布号“繁华梦”牌商标,图案为一都市女性对现代生活的痴迷和向往,有趣的是在表现形式上借鉴了古版戏曲插图“楚襄王阳台入梦”中的框画形式,与之有异曲同工之妙。

此类商标设计迎合时代风貌和审美情趣,不论传统或现代家居,均对当时的中国消费者有一定吸引力。例如,具有传统伦理观念的商标图案可能更适合年长者或接受传统教育的消费者,而那些反映现代生活,具有时尚风貌的图形设计势必更受年轻人,尤其是受到西方意识形态影响的消费群体的偏爱。当然,这只是根据商标图案所作的推测,因为难以找到有关这方面情况的反馈信息,故而也便无法得出精准、科学的结论。但从商标和所属产品类型分析,此类标志表现的重点仍是图案本身内容,并未过多涉及与商品相关的信息。
所以,消费者在选择产品时,商标的功效仅局限于图案式的标记,而无法引导消费者的购买意向,并且无法起到传达信息、强化产品形象的日的。但因为这时的商标设计表现更为直接,并且更贴近日常生活,因而也便具有了定的吸引力,这对于创生阶段的中国商标设计具有极为重要的意义。因为,它为商标自身树立了存在的依据,与此同时也为其今后的发展创造了“有效”的群体环境。而设计师选择这类主题无疑也在于其所具有的亲和力,希望借助这种真实性的场景描绘唤起消费者对自身生活的回忆和反思,尤其是那些反映新生活、新观念的商标图案,在起到宣传产品、提供相关信息作用的同时,也承担起一定的教化功用,这种情况在中国近代社会表现尤为突出。

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