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商标设计的家族元素（1）

宗族、家庭符号
20世纪二三十年代,中国商标设计领域曾出现一大批以表现全家福肖像或家居活动场景为主要内容的标志类别,依据表现内容可分为以下两种——家庭生活类标志和家庭成员类标志。从现有资料分析,第一种类型较为常见,所选内容也十分丰富,具有传统型和现代型两类。其中,传统型商标图案主要为农耕、纺织、捕鱼、收割、节庆等具有典型乡土气息的生活场景,如20世纪初期流行的几种布匹商标:“兴农”牌、“新春图”牌、“丰登”牌、“牧童”牌、“庆丰图”牌双得利”牌(商标图案为两位捕鱼的老者)、“仁寿年丰”牌等,均为此中较典型的范例。
但从画面构成分析,此类商标图案不同于传统的“渔耕图”或年画式的表现方法,设计者多采取立体远景对焦形式,画面具有纵深感,笔触浓重而不繁复,色彩极为艳丽,而在表现具体人物时依然沿用勾线彩绘技法,使商标图案具有浓重的民俗风格。第二类商标主要以现代生活作为表现主题,内容较之前者更为多样,主要有游园、嬉戏、运动、婚庆、家居场景等主题,表现方法借鉴当时流行的年历、广告宣传画,所绘人物大多着装现代,男性为西装、女性为旗袍,儿童则穿着现代童装,其中反映的主题事件也极具时代特色。

例如,震旦恒记染织厂使用的自由车”牌商标,图案为一家三口骑自行车外出郊游的场景,整个画面表现出一种和睦、轻松、愉悦的现代家庭氛围再如布匹商标“新婚”牌,表现的是一场新式婚礼的盛大场面,新娘、新郎均着西式礼服,身后簇拥的嘉宾亦是一身洋装打扮。而对于家居环境的表现主要集中于化妆品类的商标设计中,这类标志以时髦女性形象为主体图案,在一些设计较精致繁丽的商标中还配以简单的家具、装饰作为辅助图案,经常出现的搭配物有梳妆台、窗帘、沙发、屏风等现代家具,有时还布置一些如花瓶、藤蔓植物等日常装饰品,营造出一种具有女性化特征的时尚风情,对产品的宣传和推广起到良好的作用。
另外一类是表现家庭成员组成结构的标志。主体图案为家庭成员形象,典型的例子有香烟商标“家庭”牌,布匹商标¨全家福”牌、“五代同堂”牌等,其中“五代同堂”牌商标主体图案为拜寿场景,席下的几个小童向前方座位上的五对男女长辈行礼叩拜,画面结构模仿同类主题的年画设计,而长辈正襟危坐的形态又恰似旧时悬挂于正厅上方的祖先画像。

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