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商标图像的趋同心里（2）

其中,较为典型的例子是著名国货商标“白日擒雕”牌,从现今可以找到的有关资料中了解到其创作意图源于:“英瑞公司的鹰牌炼乳商标和包皮图样,在顾客中已有深刻的印象,如另设计套图案,只怕推销上无把握,但是完全模仿也不好。我(企业创始人之一吴百亨)和儿个朋友商量后,确定以‘白日擒雕’作为商标,即在白日之下有一只手擒着雕这样的图案包皮铁以及外观包装纸色和文字排印及颜色都和鹰牌相似。但又有较明显的区别:飞鹰牌图样是衔有标带之鹰,立树枝上首向左作飞翔状;擒雕图样则是人手擒雕与烈日下,红光四射,雕向右展翼。这样即可利用鹰牌的商誉,又含有和鹰牌竞争的意思。雕鹰同属猛禽类,用手擒雕,也含有不许这只外来的苍鹰在中国市场上飞翔之意”(潘君祥1995)。这是对原有外商标志的图形解构—通过形式的变化和额外符号的添加组合注入新的信息,从而颠覆原商标图像的指示意义,转而成为具有竞争意味的商标符号。

第三种形式是以传统图案作为商标符号,以此告知消费者产品的来源、产地等信息。这是一种极为常见的表现形式,在中国近代商标中占有相当大的比重。例如,永生热水瓶厂在投产热水瓶时,以“金龙”为商标。其创意源于金色和龙形很符合中国传统,国产特色鲜明,又有吉祥如意的象征,同时也寓意着新生的热水瓶厂能迅速腾飞。有关此点前文曾对此作详细论述,现不再一一举例说明,常见的传统图形除吉祥图案、符号外,还使用了大量戏剧、小说中的经典图形,具有如插图画或纸牌叶子般地图形效果,采用黑白或彩色印刷,勾描大多精细繁复,饰彩绚丽,在今天看来具有较高的欣赏和收藏价值。例如,在20世纪初起便曾出现了一批表现古代民族英雄、圣贤君王的商标,经常被使用的有“岳母刺字”、“女将秦良玉”、“三国桃园结义”、“越王勾践卧薪尝胆”、“报国图”牌、“单刀赴会”牌、“得胜图”牌、忠义图”牌、“乘风破浪”牌等。
但是随着国货产品的畅销,一些洋货也仿照中国商标设计风格,引入大量具有鲜明民族特征的符号语汇,以此迎合中国消费者的审美习惯,从而进一步扩大产品销量和在中国市场中占有的比重。针对这一问题,为了避免外商标志的混淆和误导,一些国货产品开始在商标图案、包装、广告中加入文字说明,指明商品的产地和所具有的国货身份。

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