概念发展和地理商标形象范围细化（1）-巨人网络通讯

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概念发展和地理商标形象范围细化（1）

理论界长期强调测量发展必须本质上来源于一个有意义的正确的构念细化（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。通过文献回顾发展地理商标形象的定义和包含的范围，是发展测量题项的先决条件（Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。小编遵循演绎法和从上而下的分类方法（ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｆｒｏｍａｂｏｖｅ）（Ｈｕｎｔ，１９９１），来发展地理商标形象的测量题项。从理论框架出发细化地理商标形象的范围，然后运用严格的题项与构念定义之间匹配的分类过程，建立题项与它们的理论领域之间清晰的对应联系（Ｈｉｎｋｉｎ，１９９５），这种做法可保证新测量所应有的内容效度。如果测量不具备内容效度，随后的一切工作都是白费力气。
形象，是典型的心理意义（Ｐａｉｖｉｏ，１９６９），指人们对某特定事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉（Ｋｏｔｌｅｒ，１９９４），因人的感觉而产生差异。商标形象，一直被认为是营销中非常重要的概念，却没有一致认可的衡量标准（ＤｏｂｎｉａｎｄＺｉｎｋｈａｎ，１９９０）。
关于商标形象，学者从各自的角度对其作了诠释。这些诠释可以帮助我们从不同的视角审视商标形象的全貌。Ｂｉｅｌ（１９９２）在商标知识联想网络记忆模型基础上，将商标形象定义为消费者在记忆中关于商标所有联想的总和。从信息加工角度看，商标形象是商标认知的结果，消费者对商标的产品、服务、传播方式等进行解码，抽取关联意义，然后组织成商标的印象。简洁的定义有：商标形象是消费者关于商标有形和无形联想的感知（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９３）；消费者群体共同拥有对某一商标的主观、心理影像（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）；消费者对商标传播符号的综合性反应，是消费者对商标符号进行解码、提炼和自我解释的结果（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）。当然，商标形象不是一蹴而就的，它是企业各项营销活动长期积累的结果。广泛认可的观点是，商标形象是消费者记忆中商标联想所反映的对于一个商标的知觉（Ｎｅｗｍａｎ，１９５７）。在以顾客为本的商标资产管理体系中，商标形象是商标资产的一个至关重要的构成要素（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。高资产比低资产的商标拥有更多的正面联想（即商标形象）（Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９６）。现有的研究已经证实了商标形象直接正向影响商标资产（Ｆａｉｒｃｌｏｔｈｅｔａｌ．，２００１）。

关于商标形象的构成要素，人们的认识差异较大。Ｂｉｅｌ（１９９２）把商标形象划分为三个次级维度，即公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象，认为这三个不同的子形象对商标形象的贡献依据不同的产品类别和具体商标而不同。Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）认为，商标形象由三个元素构成，即内容、宜人性和强度，这些元素可以利用语义差异量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）加以衡量。内容是指商标名称唤起的联想，有显性和隐性之分，也有物质联想和非物质联想之分；宜人性指消费者对各种联想的感受，有正面和负面之分；强度是指某一联想与商标联系的紧密程度。按照Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的观点，商标形象是由属性、价值和态度所构成的各种类型商标联想及其商标联想的赞誉度和优势，以及商标的独特性所构成的。
商标形象的形成过程可以汇总为两条途径：归纳推理和演绎推理（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）。归纳推理是指消费者通过与商标产品的多次接触并感知了与该商品相关的大量广告后建立起商标形象的过程。不同消费群体对同一商标有不同的形象认识，可产生商标的多重形象。商标形象是基于消费者对信息的记忆而形成的，记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆三种，而消费者的记忆一般是通过感觉记忆和短时记忆存储到长时记忆中的。因此，商标形象是存储于人们长时记忆中的由知识因子构成的网络。演绎推理是对现有商标进行演绎的过程。企业希望把某个商标激发的联想转移到另外一个商标身上，演绎推理就发生作用了。基于此，Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）提出了商标形象转移模型，联想的转移至少需要两个实体，即来源体和目标体。消费者获取某一地理商标下的公司商标的广告传播信息，对其产品的消费体验，以及多个公司商标的信息和经验，通过归纳汇总形成地理商标形象。消费者也可以通过已经建立的地理商标知识演绎推理旗下的公司商标，或者通过对一个公司商标的感知推断另一个公司商标。
根据上面关于商标形象的描述，结合地理商标的定义，小编将地理商标形象界定为消费者在记忆中对地理商标公共属性联想的感知。地理商标与公司商标、产品商标不同，它是一种公共知识产权。出于企业投入产出的盈利性考虑，没有一个企业愿意主动宣传地理商标而唯独不宣传自己。这就意味着地理商标形象是旗下各个企业信息传播、各种营销活动和产品体验后的综合性结果。作为公共知识产权，地理商标的行政管理者也行使自己的职能，比如建立官方网站介绍地理商标，以集体的名义申请国家法律保护，在地理商标形象受到威胁的情境下追诉侵权者，号召成员履行各项职能和义务。这些以集体名义开展的举措，加之媒体对这些举措的报道，都会对消费者的认知产生影响。所以，地理商标形象是一种基于公共产权的感知。因此，我们不能用传统的公司商标或者产品商标理论来评判地理商标形象。

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